Товары заменяющие друг друга. Полезность и взаимозаменяемые товары. Взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары

ВЗАИМОДОПОЛНЯЕМЫЕ ТОВАРЫ - свойство товаров удовлетворять потребности только в комплексе друг с другом. Примером могут служить: автомобиль и бензин; ручка и бумага; стол и стул и т. д. Взаимодополняемыми могут быть не только потребительские блага, но и производственные ресурсы: капитал и труд; компьютер и программное обеспечение; сталь и прокатный стан и др. Если два товара взаимодополняемы, то между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь. Например, рост цен на автомобили приведет к уменьшению спроса на бензин.

ВЗАИМОЗАМЕНЯЕМЫЕ ТОВАРЫ - товары, обладающие свойствами заменять друг друга при удовлетворении однородных потребностей. Примером взаимозаменяемости могут быть следующие пары товаров: уголь -нефть; металл - пластмассы; чай - кофе; сахар - конфеты и т. д. Взаимозаменяемыми могут также быть и блага: розы - гвоздики; кино - цирк и т. д. Взаимозаменяемость бывает абсолютной, когда одно благо может полностью заменить другое, например красные и розовые гвоздики и относительной, например, чай и кофе, сливочное масло и маргарин. Взаимозаменяемые товары конкурируют на рынке. Рост цен одного приводит к относительному снижению цены другого/в результате изменяется спрос на них.

59. Что такое товарная линия и как строятся цены на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары в рамках товарной линии?

Товарная линия – группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Например, одно предприятие может считать губки для мытья посуды различных размеров, цветов и вариантов упаковки одной товарной линией, а другое - считать те же самые губки составляющей (т.е. одним товаром), входящей в товарную линию «Товары для чистки».

Компании, стремясь удовлетворить спрос покупателей и воспользоваться различной ценовой чувствительностью производят все более широкий круг товаров. Причем эти товары могут быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми.

В рамках товарной линии устанавливаются различные цены. Наличие широкой товарной линии позволяет покупателям со временем переходить на более дорогие продукты.

Иногда компания стремиться выпустить специальные продукты, основное предназначение которого - блокировка входа на рынок новых конкурентов, делающих ставку на низкие цены товаров. Прибыли обычно такая марка не приносит, но защищает доходы компании и ограничивает проникновение на рынок конкурентов.

Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации.

Установление цены в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, различие в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.

Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности – высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходится устанавливать на основной товар более высокую цену.

Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов (например металлургическое производство). Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, уровень цены основного изделия снижается. Как правило, производитель стремится реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.

Установление цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования заключается в установлении фирмой разных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмещения более высоких расходов по доставке товара взимать с отдаленных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым потерять покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу:

а) установление цены в месте производства товара;

б) установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров;

в) установление зональных цен;

г) установление цен применительно к базисному пункту;

д) установление цен с оплатой фирмой издержек по доставке.

Последний метод из вышеперечисленных применяется тогда, когда фирма заинтересована в сохранении деловых контактов с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией

60. В чем сущность стратегии «снятия сливок»?

Согласно этому методу, с самого начала изготовления и появления нового товара на рынке, на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене.

Цена снижается лишь после того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворенным. Снижение цены позволяет увеличить зону продажи – привлечь новых покупателей.

Тактика может применяться:

1) при выведении на рынок нового товара;

2) при наличии элитного покупателя;

3) при появлении товаров-конкурентов ведущая фирма обычно применяет тактику снижения цен.

61. В чем сущность стратегии цены проникновения?

С помощью этого метода предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов. Использование такой цены направлено на то, чтобы привлечь максимальное число покупателей и занять как можно большую долю рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах выпуска товаров, которые позволяют возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. А это, в свою очередь, требует значительных финансовых затрат, что делает цену «проникновения на рынок» почти неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм), не располагающих такими финансовыми возможностями.

Взаимозаменяемые товары – это группы товаров, способные заменять друг друга при необходимости удовлетворения однородных потребностей потребителей. Большинство товаров на рынке имеют аналоги. Начиная от разных сортов маргарина и заканчивая мировыми запасами топлива. Непосредственно при изменении цены на один из видов товара в большую сторону, спрос на аналоги по более низкой цене увеличивается. Различают два типа взаимозаменяемых товаров: аналоги, как маргарин различных фирм производителей, и взаимозависимые, как фотоаппараты и фотопленка. В первом случае изменение цены или объемов производства товара одной из компаний отразится на спросе товаров-аналогов. Во втором – если цены на фотоаппараты снизятся, то спрос на фотопленку соответственно возрастет.

Спрос на взаимозаменяемые товары

Важную роль в формировании рынка сбыта взаимозаменяемых товаров играет спрос на них. Он напрямую зависит от цены. Можно сказать, что ценообразование играет важную роль и зависит от нескольких внешних факторов. Многие товары длительного пользования приобретаются потребителями в кредит. Если кредитные предложения банков-партнеров станут выгоднее, например, упадут процентные ставки, увеличатся сроки выплат по займу и т.п., то спрос на товары возрастет.

Еще одна причина, влияющая на спрос взаимозаменяемых товаров – это факторы производства, от которых зависит изменение цен. Например, если владелец фабрики по производству тротуарной плитки сможет закупать цемент по более низкой цене, соответственно, его затраты снизятся, упадет цена на плитку и появится более выгодное предложение на рынке.

Во времена дефицита цены на товары первой необходимости настолько высоки, что многие не в состоянии их приобрести. Тогда государство устанавливает фиксированные цены и лимит продаж на человека.

Третий фактор, увеличивающий спрос, - научно-технический прогресс. Если производимый товар будет более современный и более качественный, чем его аналоги, то спрос возрастет и, следовательно, появится более выгодное предложение для потребителей. Если производитель станет использовать более современное оборудование, то его затраты на производство товара снизятся и цена для покупателя станет более привлекательной.

Немаловажную роль играет климатический фактор или окружающая среда. К примеру, если засеял поле картофелем, но шли дожди и урожай собрали непригодный к употреблению, то цена на такой продукт, безусловно, возрастет. Снижение налогов также может снизить стоимость товаров и сделать их более привлекательными для покупателя.

Примером твердой цены может стать билет на какое-либо спортивное событие. Ведь больше чем количество мест на стадионе невозможно продать билетов, добавить места в сжатые сроки не представляется возможным.

Производители и маркетологи постоянно проводят анализ рынка взаимозаменяемых товаров в своем сегменте. Маркетинговое исследование выявляет спрос и пожелания потребителей относительно той или иной продукции. Это помогает производителю принять своевременные решения об улучшении качества продукции и распределению промышленных ресурсов на производстве.

С

Взаимодополняемость благ

войство товаров или услуг удовлетворять потребности (личные или производственные) лишь в комплексе друг с дру­гом называется взаимодополняемостью благ. Примером взаимо­дополняемых потребительских благ могут служить автомобиль и бензин, ручка и бумага, лыжи и лыжные крепления, стол и стул. Взаимодополняемыми могут быть не только потребительские бла­га, но и производственные ресурсы: капитал и труд, сталь и про­катный стан, компьютер и программное обеспечение. Взаимодопол­няемые блага называются комплементарными товарами ( comple ­ mentary good ). Взаимодополняемость бывает абсолютной (жест­кой), когда одному благу соответствует определенное количество другого блага, например лыжи и крепления к ним, и относитель­ной, например чай и сахар, автомобиль и бензин. График жесткой взаимодополняемости имеет одну точку касания кривых безразли­чия с любой бюджетной прямой (рис. 4-18). Выбор потребителя здесь является вынужденным и единственно возможным, незави­симо от цен на блага X и Y, о чем наглядно свидетельствуют бюд­жетные линии HG и MN. Поэтому предельная норма замещения равняется нулю: MRS = 0.

Однако чаще имеет место относительная взаимодополняемость, которая может быть выражена кривыми безразличия, изображен­ными на рис. 4-19. В этом случае зоной взаимодополняемости слу­жит отрезок кривой от точки С до точки D. Снижение цен на один из взаимодополняемых товаров, например на фотоаппараты, при­водит к увеличению спроса на них. С ростом спроса на фотоаппара­ты увеличивается спрос на фотобумагу, что при прочих равных условиях повышает цену на нее. Это означает, что снижение цен на один из взаимодополняемых товаров ведет к росту спроса и соот­ветственно цен на другой, и наоборот. Таким образом, если два про­дукта взаимодополняемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь

= (dQ x /Q x)/(dP y /P y), (4 .7)

где Q x - величина спроса на благо X;

Р - цена блага Y.

Отрицательная перекрестная эластичность комплементарных благ (< 0) означает, что спрос на благоX и цена на благо Y изменяются в противоположных направлениях. Чем меньше эластичность, тем больше взаимодополняемость. Поэтому жесткая вза­имодополняемость имеет коэффициент перекрестной эластичнос­ти = -. Это означает, что бесконечно малое увеличение цен на благоY приводит к полному исчезновению спроса на благо X. Взаимодополняемость ресурсов аналогична взаимодополняемости потребительских благ.

С

Взаимозаменяемость благ

войствоблаг (товаров или услуг) удовлетворять потребности (личные или производственные) за счет друг друга называ­ется взаимозаменяемостью благ. Примером взаимозаменяемых благ являются: розы и гвоздики; услуги авиационного, железнодорожного и автомобильного транспорта; услуги сферы досуга (кино - театр - цирк) и т.д. Взаимозаменяемыми могут быть не только потреби­тельские блага, но и производственные ресурсы: уголь, нефть, газ; гидро- и тепловые электростанции; металл и пластмассы и т.д. Вза­имозаменяемые блага называются товарами-субститутами ( substitutional goods ). Взаимозаменяемость бывает абсолютной (совер­шенной), когда одно благо может полностью заменить другое, на­пример красные и розовые гвоздики, а может быть относительной, например чай и кофе, сливочное масло и маргарин. Графически совершенная взаимозаменяемость изображается параллельными кривыми безразличия (рис. 4-20). Предельная норма замещения в этом случае постоянна: MRS = const.

Кривые безразличия здесь вырождаются в прямые, предель­ная норма замены благ здесь всегда постоянна. Если провести бюд­жетное ограничение HG под углом к прямой безразличия, то найти решение проблемы равновесия нельзя. В реальной действительнос­ти чаще встречается не абсолютная, а относительная взаимозаме­няемость (рис. 4-21). В этом случае покупка блага X может быть в большей или меньшей степени приравнена к покупке блага Y. Рост цен на один из взаимозаменяемых товаров, например на розы, умень­шает спрос на них. С сокращением спроса на розы возрастает спрос на гвоздики, что при прочих равных условиях повышает цены на них. Это означает, что рост цен на один из взаимозаменяемых това­ров ведет к росту спроса и соответственно цен на другой, и наобо­рот. Таким образом, если два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Ее величину можно подсчитать с помощью коэффициента перекрестной эластичности (см. формулу 4.7).

Положительная перекрестная эластичность товаров-субсти­тутов (> 0) означает, что спрос на благоX и цена на благо Y изменяются в одном направлении. Чем больше эластичность спроса на благо X по отношению к цене блага Y, тем выше степень взаимо­заменяемости двух благ. Поэтому совершенная субституция имеет коэффициент перекрестной эластичности
. Это означает, что бесконечно малое увеличение цен на благоY приводит к почти полному перемещению спроса на благо X. Теория взаимозаменяе­мости ресурсов аналогична теории взаимозаменяемости потреби­тельских благ.

Рис. 4-21. Относительная взаимозаменяемость

Понимание взаимодополняемости и взаимозаменяемости благ имеет важное значение для анализа правил поведения агентов и закономерностей ценообразования в условиях рыночной экономи­ки. Эффективная ценовая стратегия не может осуществляться без учета взаимодополняемости и взаимозаменяемости благ.

1См.: Лейбенстайн X . Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса. В кн.: Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 304-325.

Под взаимозаменяемыми товарами понимают товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей. Если предприятие продает различные виды или модели одного и того же товара, то фактически различные изделия в пределах данного ассортимента часто заменяют друг друга.

При удовлетворении потребностей покупателей данные товары как бы конкурируют друг с другом.

В отношении этих товаров действует такое правило: если цена на один из них возрастает, то увеличивается спрос на другой . Например, если цена на стиральный порошок “Лотос” увеличилась. В этом случае спрос на него упадет, и одновременно увеличится спрос на заменяющий его стиральный порошок “Кристалл”, хотя цена на него останется без изменений. Эта взаимозависимость показана на рис. 11.3.

Если изделия одного и того же вида различаются по размерам, то вопрос состоит в том, должны ли различаться их цены. Если выгоды покупателей не изменяются в зависимости от размера изделия (как, например, в случае с

Спрос на стиральный порошок «Кристалл»

Некоторыми видами одежды), то предприниматель может только установить унифицированную цену безотносительно к размеру изделия. Если же выгоды покупателей изменяются в зависимости от размеров изделий и если принято решение о том, что цены должны изменяться соответственно, то проблема состоит в том, чтобы установить различия в ценах. Должны ли различия в ценах основываться только на различиях в размерах?

Идеальный подход состоит в том, чтобы устанавливать цену по каждому размеру в ассортименте как с учетом условий эластичности спроса и конкуренции, так и с учетом размеров и издержек.

Установление цен только в соответствии с различиями в размерах и издержках не позволяет учесть тот факт, что Установленная на данный товар цена может повлиять на сбыт других товаров. Например, цена на изделие наименьшего размера в ассортименте может быть установлена на низком уровне с целью стимулировать “пробные” покупки потребителями изделий больших размеров, и наоборот. При установлении цен в соответствии с различиями в размере и издержках также упускаются из виду причины включения в ассортимент товаров нескольких размеров. Например, основной причиной, по которой предприятие выпускает изделия различных размеров в пределах данного ассортимента, может быть их назначение для различных секторов рынка. В данном случае для лица, устанавливающего цену, эластичность спроса от цен в каждом секторе рынка является, по-видимому, более важным фактором различий в ценах, чем различия в размерах и издержках.

Метод установления цен на товары в ассортименте, которые различаются по другим свойствам, подобен методу, применяемому для товаров, различающихся по размерам.

В данном случае также возникает вопрос: должны ли различные по свойствам товары обладать различными ценами? И хотя очевиден утвердительный ответ на этот вопрос, установить различные цены на товары, различающиеся по свойствам, будет трудно, если покупатели не учитывают эти различия и той выгоды, которую они из них извлекают. С другой стороны, если устанавливаются различные цены на товары, различающиеся по качеству, то разница в ценах должна быть такой, чтобы быть заметной для покупателя. Если вопрос о необходимости различий в ценах считается решенным, предприятие могло бы попытаться установить цены на свою продукцию в соответствии с различиями в качестве (если они могут быть измерены) или в соответствии с различиями в издержках. И хотя такой метод относительно легко осуществим, здесь вновь игнорируется фактор спроса, поскольку упускается из виду эластичность спроса от цены и конкуренция. Установленные таким образом цены могли бы содействовать достижению стоящих перед предприятием целей лишь в результате случайного совпадения. Следовательно, как и в предыдущем случае, каждый товар в ассортименте следует оценивать в соответствии с эластичностью спроса и условиями конкуренции.

Следует также рассматривать соотношение между установленными на товары ценами. Чтобы тщательно оценить это соотношение, предприятие должно изучать его в свете тех целей, из которых оно исходило при установлении нескольких различных уровней качества в ассортименте. Например, цель включения товара высокого качества в ассортимент может состоять в завоевании престижа для всего ассортимента. Цена на такой товар должна быть такой, чтобы она помогала оказывать желательное для предприятия воздействие на отношение покупателей ко всем товарам ассортимента. Напротив, назначением товаров низкого качества может быть противодействие или нейтрализация конкуренции в области цен со стороны других предприятий без применения понижения цен на другие товары в ассортименте. В подобной ситуации товары низкого качества включаются в ассортимент главным образом для защиты цен других товаров. Следовательно, цены конкурирующих товаров в существенной степени определяют уровень цен, которые устанавливаются на товары, включаемые в ассортимент для подобных целей. Товары низкого качества с низкими ценами могут также вводиться в ассортимент с целью привлечения новых покупателей, которые впоследствии, возможно, стали бы покупать более дорогие товары данного ассортимента. В других случаях товары включаются в ассортимент в основном с целью обеспечить возможность использования избытка производственных мощностей. На такие товары могут быть установлены относительно низкие цены в противоположность ценам, устанавливаемым на другие товары ассортимента. 11.6.2.

• а) потребительские свойства товара:
  • o функциональное назначение;
  • o физические параметры (вес, габариты и т. д.);
  • o технические и эксплуатационные показатели;
  • o цепа товара;
• б) условия потребления или эксплуатации товара покупателями:
  • o обеспеченность электроэнергией;
  • o обеспеченность водоснабжением;
  • o обеспеченность услугами по сборке, транспортировке и т. п.;
  • o обеспеченность техническим обслуживанием;
• в) способы (условия) реализации товара:
  • o через систему оптовой, мелкооптовой торговли;
  • o через систему розничной торговли, в том числе фирменные магазины организаций-изготовителей;
  • o по прямым договорам между продавцами и покупателями, в том числе посредством бартерных сделок.

Выявление товаров-заменителей, включаемых в определяемую товарную группу, осуществляется по критерию взаимозаменяемости товарной продукции. При этом необходимо учитывать два аспекта взаимозаменяемости товаров: с точки зрения их использования - взаимозаменяемость по потреблению (спросу) и с точки зрения их производства - взаимозаменяемость по производству.

Одним из критериев взаимозаменяемости по потреблению является показатель перекрестной эластичности спроса по цене, исчисляемый как отношение изменения объема реализации товара X (в %) к изменению цены товара К(в %) за определенный период.

Спрос на товар X при увеличении цены на товар У может и возрастать, и убывать в зависимости от отношения покупателя к совместному использованию того и другого товара. Таким образом, перекрестная эластичность может быть и положительная, и отрицательная. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение, то товары X и У являются взаимозаменяемыми. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости товаров. Нулевой коэффициент свидетельствует о незаменяемости товаров. Отрицательная перекрестная эластичность характерна для взаимодополняющих товаров (например, рост цены бензина должен снижать спрос на автомобили). На практике, как правило, прибегают к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров - экспертным оценкам, интервью с покупателями и специалистами той или иной отрасли.

Критериями взаимозаменяемости являются также:

• o функциональная взаимозаменяемость различной продукции, которая устанавливается путем сопоставления цели потребления данного товара и его предполагаемых заменителей. Необходимо учитывать дифференцированный подход к этой проблеме различных групп покупателей. Одна и та же продукция на одной и той же территории может обращаться на разных товарных рынках (по составу покупателей и продавцов, например оптовых и розничных), и рынки эти следует рассматривать обособленно;
• o сходство потребительских свойств товара и его заменителей, которое устанавливается в результате сопоставления физических, технических, эксплуатационных, ценовых характеристик товара и сто предполагаемых заменителей.

Для определения взаимозаменяемости товаров, с точки зрения потребителя, рекомендуется использовать следующие характеристики:

• o функциональная взаимозаменяемость;
• o относительные цены;
• o затраты фирмы на внедрение новой продукции в производственный процесс;
• o мнение покупателей.

Если не существует другого товара, функционально эквивалентного рассматриваемому, - у такого товара нет заменителя. И считается, что он сам представляет товарный рынок.

Примеры определения взаимозаменяемости товара, с точки зрения покупателей

Пример 1. Покрышки для легковых автомобилей.

Не существует товара, функционально эквивалентного покрышкам для легковых автомобилей. Покрышки для колес грузовиков не могут выполнять тс же функции, что и покрышки для легковых автомобилей, потому что они слишком велики. Таким образом, покрышки для легковых автомобилей и грузовиков представляют собой разные товарные рынки.

Этот пример относительно прост, поскольку находится па уровне обыденного сознания. Более сложные случаи - определение товарного рынка для продукции производственно-технического назначения - могут потребовать проведения серьезного исследования.

Пример 2. Арматурные цементные блоки (АЦБ) и кирпичи.

Здание может быть спроектировано на основе использования АЦБ и кирпичей. По если проект предусматривает использование АЦБ, то применение кирпичей исключается, и наоборот. Таким образом, с точки зрения строителя здания, проектом которого предусмотрено использование АЦБ, кирпичи не являются функциональным эквивалентом. Однако было бы ошибкой сделать заключение, что АЦБ и кирпичи не принадлежат к одному товарному рынку, основываясь только на этих фактах.

Если в результате повышения цен на АЦБ дома из кирпича окажутся для покупателей приемлемой заменой домам из АЦБ (при условии, что дома являются функционально взаимозаменяемыми), в таком случае конкуренция на товарном рынке между домами из кирпича и АЦБ помешает производителям АЦБ повысить цены па свою продукцию (в противном случае АЦБ и кирпичи не принадлежат к одному товарному рынку).

Пример 3. Рассмотрим два разных типа электрогенераторов. Тип 1 стоит 10 тыс. руб.; использует 1 л дизельного топлива для производства 1 кВт электроэнергии. Тип 2 стоит 5 тыс. руб.; использует 1,5 л дизельного топлива для производства 1 кВт электроэнергии. В момент исследования 1 л дизельного топлива стоит 1 руб.

Потенциальные покупатели этих генераторов планируют произвести 10 000 кВт электроэнергии в течение всего срока использования генератора. В рассматриваемом примере стоимость производства электричества для них будет одинакова независимо от типа купленного генератора: так как затраты потребителя = первоначальная стоимость + + эксплуатационные расходы, то для типа 1 они составят 20 тыс. руб. (10 + 1 х 1 х 10 000/1000); для типа 2 - также 20 тыс. руб. (5 + 1 х 1,5 х Ю 000/1000).

В результате генераторы принадлежат к одному рассматриваемому товарному рынку, хотя их цена существенно различается. Изменение условий может привести к другим результатам.

Пример 4. Теперь покупатели планируют произвести только 5000 кВт электроэнергии в течение всего срока использования генератора. В этом случае стоимость производства электроэнергии генератором типа 2 значительно меньше, чем та же стоимость при использовании генератора первого тина. Высокая цена генератора типа 1 уже не компенсируется низкими эксплуатационными расходами. Для таких покупателей эти два типа генераторов принадлежат к разным товарным рынкам.

Тип 1: 10 + 1 х 1 х 5000/1000 = 15 (тыс. руб.);

Тип 2: 5 + 1 х 1,5 х 5000/1000 = 12,5 (тыс. руб.).

Покупатели планируют произвести 100 000 кВт электроэнергии в течение всего срока использования генератора, а цена дизельного топлива 1,5 руб. за литр. Теперь относительная неэффективность генератора типа 2 делает его эксплуатационные расходы настолько высокими, что низкая цепа уже не компенсирует высокие расходы по его эксплуатации. В этом случае два типа генераторов также не принадлежат к одному товарному рынку.

Тип 1: 10 + 1,5 х 1 х 100 000/1000 = 160 (тыс. руб.);

Тип 2:5+ 1,5 х 1,5 х 100 000/1000 = 230 (тыс. руб.).

Для оценки взаимозаменяемости товаров с точки зрения их производства необходимо:

• o выявить наличие свободных производственных мощностей, которые могут быть использованы для производства одного из товаров, входящих в рассматриваемую товарную группу (это могут быть простаивающие, излишние мощности, позволяющие в короткие сроки с минимальными дополнительными затратами перейти на выпуск рассматриваемой товарной продукции);
• o определить технологические возможности переключения производственных мощностей на выпуск рассматриваемой товарной группы с производства других товарных групп.

Для определения взаимозаменяемости с точки зрения производства необходимо:

A. Оценить период проникновения любой фирмы на рынок конкретного товара в ответ на значительное увеличение цеп. Один год от момента значительного увеличения цен до момента вступления фирмы на рынок представляется "разумным периодом" или периодом "быстрого" проникновения на рынок.

Б. Оценить трудность проникновения на рынок. Для этого следует определить, какое оборудование, знания и профессиональная подготовка нужны для начала производства данного товара. Вступление на рынок считается легким, если "невосполнимые затраты" (потери, которые невозможно возместить в случае выхода фирмы с рынка), пошедшие на вступление, не превышают 5% от общих затрат на производство. Информация о затратах на вступление и невосполнимых затратах может быть получена в результате опроса:

• o действующих субъектов рынка, проникших на него недавно;
• o пользователей и фирм-производителей имущества для выявления возможности его альтернативного использования. Другой способ определения степени невосполнимое,™ затрат - определение существования рынка использованного имущества,

B. Установить последовательность шагов, ведущих к вступлению, и их продолжительность во времени. Необходимая информация может быть получена:

• o в результате изучения недавних вступлений;
• o путем интервью со специалистами в данной области производства.

Г. Определить вероятность вступления па рынок. Вероятность вступления на рынок будет тем выше, чем выше выручка в результате вступления па новый рынок по сравнению с выручкой, которую производитель в настоящий момент получает от своих вложений. Такую информацию можно получить путем выяснения у потенциальных вступающих их готовности начать производство в ответ на значительное увеличение цен. Предполагается, что фирма, располагающая всем необходимым для вступления и не несущая при вступлении невосполнимых затрат, должна быть заинтересована в проникновении на рынок, если цены на 5% выше конкурентного уровня.

Примеры определения взаимозаменяемости товара, с точки зрения производителей

Пример 1 . Предположим, что бумажные салфетки представляют собой отдельный товарный рынок, поскольку тканые салфетки намного дороже, а другие бумажные изделия (лицевые салфетки, туалетная бумага) не считаются покупателями заменой бумажным салфеткам. Производители лицевых салфеток и туалетной бумаги, однако, могут быстро проникнуть на рынок бумажных салфеток, поскольку и те, и другие товары производятся одними и теми же машинами. Переход от производства одного товара к производству другого может быть осуществлен за несколько часов (путем простой подгонки бумажной массы, закладывающейся в машину, и изменения некоторых параметров машины). В случае значительного увеличения цен на бумажные салфетки производители туалетной бумаги и лицевых салфеток смогут довольно быстро перейти на их изготовление.

Пример 2 . Предположим, что производителю туалетной бумаги нужно купить новую резальную машину (так как бумага режется иначе, чем бумажные салфетки). Сначала необходимо выяснить возможность иного применения такой машины. Если иное применение невозможно, тогда следует узнать стоимость такой машины и годовые затраты на изготовление бумажных салфеток, чтобы определить, будут ли невосполнимые затраты, связанные со вступлением, значительными. Определяются общие годовые затраты. Предположим, что они составят 1010 тыс. руб. Даже если затраты на резальную машину окажутся невосполнимыми, расход не будет считаться значительным, если он не превысит 50,5 тыс. руб. (5% от 1010 тыс. руб.).