Виды и типы товарных категорий. Классификация ролей товарных категорий

Одной из целей мерчандайзинга является организация комплексных продаж, когда один товар способствует продаже других без привлечения дополнительных инвестиций.

В процессе выбора способов объединения товаров в категории необходимо учитывать:

Что является логичным для покупателя в процессе выбора товаров;

Функциональные и практические преимущества для покупателя;

потребительские предпочтения;

Удобство управления товарной категорией;

Иные признаки, соответствующие целям мерчандайзинга магазина.

Для формирования товарных категорий используют данные, которые получают с помощью современных кассовых терминалов, прежде всего это информация, зафиксированная в чеке, - о составе продуктовой корзины покупателя и имеющийся взаимосвязь между продажей отдельных, на первый взгляд, полярных по назначению товаров.

Анализ состава продуктовой корзины покупателей позволяет установить перечень продуктов, которые покупаются чаще всего; какие из них являются основными, их доходность и другие характеристики.

Перечислим основные признаки, которые могут быть положены в основу классификации товарных категорий:

1. Категории товаров, удовлетворяют потребности определенной группы покупателей. Мерчандайзер имеет возможность удовлетворять потребности индивидуального потребителя, быстро реагировать на изменения вкусов таких покупателей и осуществлять эффективное управление товарной категорией. В одну категорию могут быть объединены такие товары, как кофе в зернах, фильтры для кофеварок, какао, экзотические пряности, шоколадные конфеты и кондитерские изделия.

2. В категорию объединяются товары, которые покупаются различными группами покупателей для удовлетворения схожих потребностей. По этому признаку формируют большинство товарных категорий в продовольственных магазинах. Преимуществом объединения в категорию с таким признаком является то, что продавец имеет возможность отслеживать появление новинок категории, внедрять новые технологии в управление категорией, оперативно реагировать на действия поставщиков и конкурентов. Недостатком объединения в категорию с таким признаком является то, что вкусы покупателей на товары категории могут существенно различаться и требовать диаметрально противоположных решений относительно их удовлетворения. Примером может быть категория "Пиво", в состав которой входят: пиво разных производителей, пиво светлое, темное, пиво в стеклянной, жестяной и пластиковой таре, а также чипсы, орешки, прочие товары, ориентированные на покупателей с разными вкусами, доходами и привычками.

3. Объединение товаров в категорию по признаку потребительских предпочтений, мотивация покупки которых основывается на получении гедонічних (субъективных и эмоциональных) предпочтений. Покупатели подсознательно совершают покупки в том месте, где существует потенциальная возможность покупки определенного товара, который имеет повышенную субъективную ценность для покупателя. Итак, целями мерчандайзера является поиск и определение таких "эмоциональных" товаров и формирования на их основе категорий. Недостатком объединения товаров в категорию с таким признаком является, во-первых, то, что не все товары можно объединять в категорию на основе "эмоциональной" признаки, во-вторых, возникают определенные сложности по отнесению "эмоционального" товара к той или иной категории товаров.

4. Категории товаров, которые формируются на основе потребительских характеристик продукции или особых условий ее хранения. По этому признаку объединения товаров в категорию происходит с учетом требований к температурному режиму, влажности воздуха, освещения.

Чтобы определить номенклатуру товарных категорий в структуре ассортимента, недостаточно использовать только один признак. На практике используют несколько признаков и их комбинаций с целью формирования оптимальных категорий.

Во время формирования категорий товаров необходимо соблюдать правила сочетания товаров в категории:

Товары, объединяются в одну категорию, должны составлять наиболее сочетаемые комбинации с позиций покупателей и ориентированы на удовлетворения комплекса их потребностей;

Комбинация товаров в одной категории должна совпадать с интересами продавца с целью стимулирования импульсивных покупок, увеличение объемов продаж взаимосвязанных товаров;

Необходимо учитывать, что одни и те же товары, товарные марки в магазинах могут восприниматься покупателями по-разному, выполнять разные функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено влиянием ряда факторов, основными из которых являются: специализация магазина и его товарная политика; ассортиментная стратегия; место размещения магазина; характер спроса; ценовые стратегии производителей товарных марок; ценовая политика торгового предприятия; уровень доходов населения и его платежеспособность.

Для каждой из сформированных категорий формируют ассортиментную карточку категории, в котором указывают перечень конкретных групп, видов и разновидностей товаров с указанием их потребительских характеристик и количества, необходимой для осуществления бесперебойной торговли в течение периода между поставками. Именно на основе ассортиментной карточки мерчандайзер формирует взаимоотношения с поставщиками товаров (сроки и объемы поставок). В случае отсутствия необходимой продукции на складах поставщика пополнение товарных запасов происходит за счет товаров, имеющих максимально приближенные потребительские характеристики и ценовой уровень.

Товарная категория - это группа товаров, которые в процессе удовлетворения потребностей воспринимаются покупателями как взаимосвязанные и взаимозаменяемые. Товарный ассортимент сегментируется на отдельные товарные категории в соответствии с потребностями, вкусами и предпочтениями покупателей на основе оценки рейтинга продаж или проведения фокус-группы. В результате сегментирования каждая товарная категория получает свое наименование, отражающее сущность и предназначение товаров, составляющих данную категорию. Для осуществления сегментации ассортиментной матрицы магазина на товарные категории определяются основные потребительские свойства товаров, нацеленные на удовлетворение схожих потребностей. После этого выбираются наиболее значимые свойства, которые в результате и становятся критериями сегментации. В результате формируется ассортиментный классификатор магазина, который в зависимости от ширины и глубины ассортимента делится на товарные направления, товарные категории, подкатегории, группы, подгруппы, бренды и артикулы. Количество уровней в товарном классификаторе зависит от глубины ассортимента: чем он глубже, тем больше уровней включает в себя ассортиментный классификатор.

Как уже было сказано, ассортиментный классификатор должен разрабатываться с ориентацией на предпочтения покупателей. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:

кто является целевым покупателем магазина, каков его пол, возраст, социальный статус, район проживания и т.д.;

что именно приобретает покупатель - сам товар, торговую марку, вкус, цвет и т.д.;

каким образом покупатель обычно совершает покупку- в конкретном магазине, в любом магазине, в магазине рядом с домом, заказывает по телефону или Интернету и т.д.;

что более всего стимулирует покупателя к покупке - сам товар, его цена, его продвижение и т.д.;

как часто покупатель совершает покупку товара.

После разработки ассортиментного классификатора необходимо определить роль каждой товарной категории в ассортиментной политике магазина. Для этого необходимо провести сравнительный анализ категорий путем исследования требований и предпочтений целевых групп покупателей, анализа конкурирующих торговых сетей и отдельных магазинов с разными стратегиями позиционирования.

Кроме того, целесообразно оценить потенциал каждой товарной категории с помощью таких показателей, как объем продаж, валовая и чистая прибыль и коэффициент оборачиваемости и др.

После расчета потенциала товарной категории необходимо разработать критерии для ее оценки, которые будут показывать, насколько фактические данные по объемам продаж и прибыли соответствуют потенциалу. Это необходимо сделать для того, чтобы иметь возможность реагировать и оперативно решать вопросы по изменению результатов продаж и прибыли, если они существенно ниже потенциала.

Грамотное управление товарной категорией требует разработки категорийной стратегии и определения тактических действий. Стратегия категории разрабатывается с учетом максимального удовлетворения потребностей покупателей и с ориентацией на оптимизацию товарных потоков и издержек магазина.

Тактические действия в рамках разработанной стратегии предполагают:

определение ассортимента товарной категории;

осуществление ценовой политики;

реализацию программы продвижения товаров;

размещение товаров на торговом пространстве магазина;

разработку и реализацию плана поставок и транспортировки товаров.

На основе разработанной стратегии в магазине должна быть сформирована ассортиментная карта; если речь идет о розничной сети, то ассортиментная карта может разрабатываться для всех магазинов, работающих в одном формате. Ассортиментная карта - это список обязательных товарных позиций с указанием количества товара, необходимого для бесперебойной торговли и основных потребительских свойств. Также в ассортиментной карте могут быть указаны возможные заменители товаров на случай их вывода из ассортиментной матрицы магазина. На основании ассортиментной карты, принимая в расчет товарные остатки, категорийный менеджер осуществляет закупки товаров у поставщиков и производителей.

После разработки ассортиментной карты необходимо провести глубокий анализ каждой товарной категории и ее составляющих. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов.

Каковы основные характеристики категорий и товаров их составляющих?

Насколько ассортиментная карта отвечает требованиям покупателей?

Какова динамика цен и объема продаж товарных категорий?

Что представляет собой текущая выкладка товаров категории в торговом зале?

Насколько рационально размещены подкатегории, группы и подгруппы?

Как влияет размещение товаров рядом друг с другом на объемы их продаж?

Какие товары приобретаются как сопутствующие к товарам из данной категории?

В каком случае программа продвижения товаров более эффективна: когда продвигается одна категория или когда продвижение проводится совместно для нескольких товарных категорий?

Кроме того, должен осуществляться постоянный мониторинг результатов продаж товарной категории.

Таким образом, категорийный менеджмент предполагает деление ассортимента на категории, группы и подгруппы в соответствии с запросами потребителей и иногда против общепринятой логики и законов товароведения.

Например, товароведение относит сыр к группе молочных продуктов. Однако на прилавках магазинов, которые внедрили систему категорийного менеджмента, вы вряд ли увидите сыр рядом с молоком, сметаной, кефиром и другими молочными продуктами. Обычно сыр размещают рядом с колбасой, так как покупатель воспринимает сыр как продукт для приготовления бутербродов или легкого перекуса, поэтому будет искать его рядом с колбасой, а не молоком. Сыр может быть выложен и отдельно от всех остальных товаров, если целевой покупатель магазина воспринимает его как самостоятельный товар и приходит в магазин именно за сыром, а не за продуктами, чтобы перекусить.

Можно привести еще пример, когда деление ассортимента магазина на товарные категории не соответствует государственным классификаторам, которые описаны в соответствующих нормативных документах.

Так, в рамках товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности к одной товарной группе «Пудра» относятся такие товары, как тальк, румяна, пудра, детская присыпка. Однако при делении ассортимента магазина на товарные категории детская присыпка будет отнесена к категории «Детская косметика», пудра и румяна - к категории «Косметика», а тальк -к категории «Товары для ухода за телом». Это связано с тем, что покупатель будет искать детскую присыпку отнюдь не в отделе косметики, а рядом с другими товарами для ухода за детьми.

Это примеры подтверждают необходимость и значимость детального исследования особенностей поведения и мышления своего целевого покупателя. Для успешной деятельности нам необходимо знать, как он думает, как воспринимает наш магазин, как его ассоциирует в ряду других магазинов, какими категориями он мыслит и т.д. Это объясняет тот факт, что каждая торговая сеть и каждый магазин должны разрабатывать свой ассортиментный классификатор, ориентируясь на своего целевого покупателя, и в соответствии с его предпочтениями организовывать выкладку товара в торговом зале. Это позволит увеличить объем продаж, так как покупателю будет легко найти необходимый товар и сопутствующие товары, например зубную пасту и щетку, стиральный порошок и кондиционер для белья, пиво и чипсы и т.д.

Классификационные группы, объединяющие в себе товары одинакового названия и с похожими признаками, – это виды продукции. Их стандартные характеристики в зависимости от цели применения, способа изготовления и производства образуют различные видовые понятия. Но это ещё не вся классификация. Помимо видов продукции, различают и её основные типы.

Группировка по типу

Группировка товаров по схожести назначения, принципу работы, конструкции и техническим параметрам, отражающимся в марке изделий, называется типом изделия. Вещи, средства и продукты, предназначенные под реализацию, носят название товарной продукции. К конкретному типу относят изделия с указанными технологическими характеристиками и конструктивными решениями, принципами работы, конкретными функциями. Новая продукция предприятия объединяет конкретные товары с наиболее высокими требованиями, надёжностью, затребованным уровнем качества и экономически обоснованными изменениями.

Переименование применяется к изделиям, технические и потребительские характеристики которых перестают удовлетворять современных пользователей. На промышленном производстве с установившейся технологией выпускают освоенный тип продукции. Если её производство передается другому изготовителю, то требуется период времени для освоения. Законченный цикл готовности товара, сформированная стоимость продукции, соответствие всем стандартным требованиям, документальное оформление партии переводят изделия в категорию готового продукта.

Классификация товаров

Применяется для обработки данных об изделиях в различных производственных сферах, качественных показателей, изучения потребностей покупателей и смежных производств, планирования выпуска и учёта распределения. Классификация на отдельные виды продукции помогает сертифицировать товары, проводить экономические и маркетинговые исследования рынка.

Требования к классификации продукции

Классификация в условиях современного рынка отвечает определённым требованиям:

• Объективно выражает достоверную информацию по исследованию товарных свойств.
• В точности соблюдает принятые товарные кодировки.
• Включает вновь созданные товары народного потребления при помощи гибкой классификации в привычный перечень. При этом не изменяет принципы принятой стандартизации.

Торгово–товарная система квалификации

Продукция, используемая для производства, определяется как товар технического назначения. В основу деления положен отраслевой принцип, признак исходного материала, использование. Виды продукции, предназначенные для применения населением, – это товары народного потребления. Изделия для оборонных потребностей страны составляют тип военного назначения. Товары промышленной группы объединяют в себе изделия, используемые в дальнейшем производстве в качестве сырья и технологического оборудования.

Деление товаров промышленной категории

В зависимости от разновидности производства и его характерных особенностей, товары промышленного назначения подразделяют на основное оборудование и вспомогательное. Первая разновидность предназначается непосредственно для производства. Вспомогательная группа используется в обслуживающих подразделениях, инструментальных цехах, котельных, электростанциях, системах автоматического управления производством.

Подразделение потребительских товаров

В этой группе товаров выделяется три класса:

• продовольственные, пищевые товары;
• непродовольственная группа;
• медицинская продукция.

Внутри указанных классов происходит разделение на однородные группы. Они отличаются схожими технологиями производства, использующие в основе подобные компоненты. Эти товары не являются полностью идентичными, но выполняют одинаковые функции. И могут быть заменены в эксплуатации.

Пример классификации продовольственных товаров

Продовольственная группа – это продукция пищевой промышленности, включающая в себя продукты питания в готовом или натуральном виде для употребления. Кроме того, к таким изделиям относится питьевая вода в бутылках, алкоголь, жевательные резинки, безалкогольная продукция, добавки, специи. Класс продовольственных товаров делится на подклассы:

1. Вспомогательные товары. Это пряности, пищевые добавки, специи и приправы, загустители и прочие.
2. Продукты растительного происхождения: макароны, плодоовощная продукция, алкоголь, чай, кофе, сахар, крахмал, мучные и кондитерские изделия, растительное масло, маргарин.
3. Товары животного происхождения. Это молочная продукция и кисломолочная пища, мясо и полуфабрикаты из него, колбасы, рыба, морепродукты, яйца.
4. Комбинированные товары. Это детское питание и пищевые концентрированные продукты.

Помимо классификации продовольственные виды продукции делят на гастрономию и бакалею. В первую группу включают продукты, поступающие в продажу в готовом виде для употребления в пищу. Например, колбасы, копчёности, мясные деликатесы, сыры, консервы, молоко, алкоголь, сельскохозяйственная продукция. Бакалейная группа содержит товары, предназначенные к последующему приготовлению. Это мука, крупы, макароны, сахар, чай, пряности и др.

Пример разделения непродовольственных товаров на подклассы

К этому классу относят изделия, полученные на производстве для удовлетворения хозяйственных нужд населения, организаций, производственных объединений. Для пищевого употребления человеком или животными такой выпуск продукции не используется:

1. Одежно-обувные товары и текстиль. Это все виды нарядов, головных уборов, белья, чулок и носков. К ним относят меховые изделия, обувь, ткань и нетканые материалы, нитки, швейные и рукодельные принадлежности, галантерея.
2. Гигиенические товары. В этот подкласс входит парфюмерия, косметика, приборы для санитарии и принадлежности личной гигиены. Например, бритвы, зубные щётки, духи, туалетная вода, шампуни, декоративные средства косметики.
3. Продукция для украшения: ювелирные изделия, предметы декоративного и прикладного искусства.
4. Культурно-бытовые товары. Сюда входят электронные приборы и устройства, офисная электрическая оргтехника, средства для связи, фото- и видеоаппаратура, спортивные принадлежности, изделия для интеллектуального и умственного творчества.
5. Транспортные средства. Группа объединяет все виды наземного и водного транспорта, смазочные вещества, топливо для двигателей, запчасти автомашин и механизмов.
6. Хозяйственные товары. Сюда относят мебель, посуду, бытовую технику, строительные материалы и изделия. Кроме того, продукцию химической промышленности, хозяйственный инвентарь, сельскохозяйственные инструменты.

Классификация товаров народного потребления

К группе товаров повседневного спроса относится продукция, которую человек покупает часто, для каждодневного применения. Покупатель не задумывается о способе сравнения подобных изделий и не тратит ощутимых усилий на это. В эту группу товаров входит хлеб, молочная продукция, стиральный порошок, мусорные пакеты, зубная паста. Также сюда относятся предметы и пищевые продукты так называемой импульсной покупки, незапланированного приобретения: батончики, напитки, жевательные резинки, газеты, журналы. Эта же группа содержит предметы, потребность в которых возникает в результате непредвиденной ситуации. Например, приобретение зонтика в дождливую погоду.

К группе товаров предварительного выбора относятся изделия, перед покупкой которых человек проводит сравнительный анализ с другими подобными товарами, просчитывает экономическую выгоду. И выбирает понравившуюся альтернативу. Различают товары, которые имеют небольшие дифференциальные отличия, зависящие от марки производителя. В эту группу входят холодильники, стиральные агрегаты, микроволновки, миксеры и др. Товары с большими отличительными особенностями также сюда относятся. Это одежда, бельё, обувь, головные уборы, мебель, обои и прочее.

Группу товаров с особым спросом составляют предметы с уникальными особенностями, представляющие большую ценность на потребительском рынке. К ним относятся престижные ювелирные изделия, художественные произведения, продукция лёгкой промышленности. Основную массу составляют модные, коллекционные вещи.

Следующую группу представляют товары пассивного спроса, которые характеризуются тем, что покупатели ничего о ней не знают или никогда не думали о приобретении продукции. Примером служат различные бытовые индикаторы, устройства по переработке отходов, страховые полисы, интеллектуальные бумаги др.

Подразделение лёгкой промышленности

Отрасль лёгкой промышленности включает в свой состав много подразделений и комплексов. Их общее число – 25. На ниве промышленности работает немногим менее 600 видов организаций и производственных предприятий. К основным классификационным структурам лёгкой промышленности относятся шёлковая, трикотажная, льняная, шерстяная, меховая, обувная и другие отрасли. Основные промышленные комплексы работают в текстильной промышленности. Подспорьем по материалу является сельскохозяйственная продукция в виде растительного сырья для нужд лёгкой промышленности.

Классификатор химических товаров

Продукция химической промышленности делится на 7 классов. Каждый из них подразделяется на 52 подкласса. Классы включают в себя:

• Химические минералы горной добычи, продукция их первичной переработки, неорганического происхождения.
• Полимерные материалы: синтетически полученный каучук, пластмассы, химические и пластичные волокна.
• Краски, лаки, растворители.
• Синтетические, органические материалы и красители.
• Органически синтезированные продукты переработки нефти, кокса, материалы для химических процессов.
• Реактивы химического происхождения, чистые вещества для высокоточных производств.
• Лекарства, медикаменты для фармацевтической отрасли.

Материальная и нематериальная продукция

Сырьём называется продукция, которая используется для переработки. Врезультате получается материал. Он предназначается для изготовления изделий или материалов другого качества. Изделием называется единица продукции. Она определяется в отдельных экземплярах и штуках. Продукт является следствием произведённого труда, но относится к изделиям. Одновременно используется для потребления и не служит цели дальнейшей эксплуатации. Продукты, выпускаемые в легко повреждающейся упаковке, после чего их нельзя потреблять, называются расходными изделиями.

Продукция появляется в результате человеческой деятельности. Она предназначается для удовлетворения потребностей. Эту категорию подразделяют на продукцию материальной и нематериальной деятельности. Первая, предназначенная для торгового обмена, относится к категории товаров. Это продукты питания, бытовые средства, химические материалы, изделия и др. К нематериальной категории относятся услуги страхования, юридического характера и др.

Основные характеристики продукции

Чтобы предметы производства относились к категории продукции, они должны соответствовать определённым характеристикам:

• товар является результатом деятельности;
• он служит для удовлетворения потребностей общества и отдельных граждан.

По способу производства продукция подразделяется на промышленную, сельскохозяйственную, природную. В сфере реализации выделяется торговля, в которую входит розничная продажа. Она заключается в сбыте, погрузке и доставке тяжёлых крупных изделий, профессиональной консультации продавцов о порядке использования новинок и их демонстрация в действии.

В заключении следует сказать, что классификация товаров является необходимой градацией для определения эксплуатационных характеристик, проведения обработки сведений о продуктивности в различных отраслях, изучения спроса на категории, группы. Несмотря на большую разновидность производимой продукции, благодаря классификации, она проходит системную стандартизацию и подлежит сертификации в установленных рамках.

Классификация представляет собой логический процесс распределения любого множества (понятий, свойств, явлений, предметов) на категории (подмножества) разного уровня в зависимости от определенных признаков и выбранных методов деления.

Объект классификации

Продовольственные товары

Согласно торговой классификации различают следующие группы продовольственных товаров: хлебобулочные изделия, плоды и овощи, кондитерские, молочно-масляные, и колбасные изделия, яичные, пищевые жиры, табачные изделия.

В продовольственные товары делят на бакалейные и гастрономические . К бакалейным товарам относят крупы, муку, дрожжи, макаронные изделия, сушеные овощи и фрукты, кофе, соль, специи, сахар, крахмал, пищевые концентраты и другие, т. е. продукты, требующие перед употреблением дополнительной кулинарной обработки. К гастрономическим относят товары, готовые к употреблению без кулинарной обработки, или с повышенными вкусовыми свойствами: (сыры, масло, молоко и др.), алкогольные напитки, копчености и консервы, кондитерские, мясные и рыбные изделия.

Непродовольственные товары

Непродовольственные товары согласно торговой системе классификации делят на следующие товарные группы: хозяйственные и галантерейные товары (текстильная, кожаная, металлическая галантерея); бытовые химические товары (клеящие материалы, и др.); (посуда, листовое стекло, ламповые товары); (фарфоровая, фаянсовая, майоликовая посуда, гончарные изделия, художественно-декоративные изделия); строительные материалы (вяжущие вещества, металлические, керамические и прочие материалы); мебельные товары (мебель деревянная и пр.); металлические товары (посуда, ножевые изделия, скобяные и замочные изделия, инструменты и др.); (провода и шнуры, установочные изделия, электролампы, электронагревательные приборы, бытовые машины, электроизмерительные приборы); текстильные товары (ткани, нетканые материалы, штучные изделия); швейные товары (верхняя одежда, готовое платье, белье, головные уборы); трикотажные товары (верхний и бельевой трикотаж, чулочно-носочные и перчаточные изделия и др.); (кожаная, резиновая и валяная обувь); (меховые полуфабрикаты, пушно-меховые и овчинно-шубные изделия); ювелирные товары и часы; бумага и изделия из нее, школьно-письменные принадлежности и канцелярские товары, музыкальные, фото- и бытовая радиоэлектронная аппаратура, игрушки, спортивные товары. Отдельную группу составляют книги и другие печатные издания.

Указанные группы иногда объединяют или, наоборот, разукрупняют. Так, стеклянные, керамические и металлические товары объединяют в группу посудохозяйственных товаров.

Учебная классификация

Учебная классификация используется в практике обучения товароведению, она служит для изучения потребительских свойств товаров, выявляет общие принципы формирования и сохранения этих свойств, позволяет наиболее полно изучить ассортимент товаров.

Учебная классификация приближена к торговой классификации, но отличается большей последовательностью. В учебных классификациях, преследующих цель изучения ассортимента товаров, важнейшим признаком считается назначение.

В соответствии с учебной классификацией товары также подразделены на два раздела: продовольственные и непродовольственные.

Все продовольственные товары по учебной классификации объединяют в 9 основных групп: зерномучные товары; овощи, плоды и грибы; вкусовые товары; кондитерские товары; пищевые жиры; молочные товары; мясные товары; рыбные товары; яйца и яичные товары.

В основе такой классификации лежит общность товаров по происхождению, химическому составу, особенностям технологии производства, назначению и условиям хранения.

В соответствии с учебной классификацией все непродовольственные товары разделены на следующие группы: пластические массы и товары бытовой химии; металлические товары; силикатные товары; древесно-мебельные товары; электротовары; текстильные товары; швейно-трикотажные товары; кожевенно-обувные товары; пушно-меховые товары; парфюмерно-косметические товары, ювелирные товары; электронные товары; игрушки, печатная продукция и пр.

Экономико-статистическая классификация

Экономико-статистическая классификация считается наиболее полной. Она представлена в Общероссийском классификаторе продукции ОК 005-93 (ОКП). ОКП предназначен для обеспечения достоверности, сопоставимости и автоматизированной обработки информации о продукции в таких сферах деятельности, как стандартизация, сертификация, управление качеством, производство продукции, статистика, экономика и другие.

Каждая позиция ОКП содержит шестизначный цифровой код, однозначное контрольное число и наименование группировки продукции, которые записывают по следующей форме:

Код КЧ Наименование

815320 3 Шнуры плетеные специальные

В ОКП предусмотрена 5-ступенчатая иерархическая классификация с цифровой десятичной системой кодирования. На каждой ступени классификации деление осуществлено по наиболее значимым экономическим и техническим классификационным признакам.

На первой ступени классификации располагаются классы продукции (XX 000), на второй — подклассы (XX ХООО), на третьей — группы (XX ХХОО), на четвертой — подгруппы
(XX ХХХО) и на пятой — виды продукции (XX ХХХХ).

Коды 2 — 5-разрядных группировок продукции дополнены нулями до 6 разрядов и записываются с интервалом между вторым и третьим разрядами.

Классификация продукции в ОКП может быть завершена на третьей, четвертой или пятой ступенях классификационного деления.

Для однозначности понимания и разграничения объемов используемых понятий отдельные позиции ОКП включают пояснения. Пояснения приведены непосредственно под наименованием позиции, к которой они относятся.

Пояснения приводятся для исключения возможности попадания в данную позицию классификатора объекта, входящего в другую его позицию, в целях единообразного понимания специалистами отдельных слов или словосочетаний в составе наименования позиции при необходимости уточнения области применения данной позиции или при необходимости перечисления объектов, которые могут входить в данную позицию.

Например:

58 5300 4 Деталиводопропускных труб

Пояснение: включая плиты днищ, блоки плитных перекрытий, оголовки.

Использование этого классификатора в практике торговли и товароведения затруднено, так как группировка продукции не совпадает ни с торговой, ни с учебной классификациями товаров. Одни и те же товарные группы в ОКП входят в разные классы, поскольку выпускаются разными отраслями промышленности. Так, хозяйственные товары входят в десятки классов и подклассов продукции, имеющих различное кодовое обозначение. Таким образом, классификатор ОКП не отражает многих особенностей товаров и интересов торговли, в частности, он не учитывает потребительские свойства товаров.

Стандартная классификация

В товароведении возможно использование стандартной классификации , представленной в государственных и отраслевых стандартах.

Стандартная классификация используется для определения требований, номенклатуры показателей качества, условий и методов испытаний, контроля качества, для разработки порядка проведения и т. п. Эта система классификации отражена в Общероссийском классификаторе стандартов (ОКС).

Основные классификационные признаки, лежащие в основе деления товаров в соответствии со стандартной классификацией, — отраслевой и назначение. Классификация по признаку назначения зафиксирована в государственных стандартах четвертой системы, получившей название системы показателей качества. Например, трикотажные товары в соответствии с этой системой классификации делятся на верхние, бельевые, чулочно-носочные и перчаточные изделия.

Внешнеэкономическая классификация

Внешнеэкономическая классификация стала применяться в России сравнительно недавно. Эта классификация разработана на основе Гармонизированной системы описания и кодирования товаров (ГС) и Комбинированной тарифно-статистической номенклатуры Европейского экономического сообщества (КН ЕЭС). Она нашла свое отражение в Товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) и служит основой для регулирования внешнеэкономической деятельности. Внешнеэкономическая классификация согласована с международными организациями и систематизирует все товары, которые являются предметом международной торговли.

В ТН ВЭД СНГ все товары однозначно отнесены к определенным классификационным группировкам. Пояснения по каждой классификационной группировке содержатся в Примечаниях к разделам, группам, конкретным товарным позициям и в Основных правилах интерпретации ТН ВЭД СНГ, имеющих юридическую силу.

Правильное определение положения товара в ТН ВЭД СНГ имеет решающее значение для анализа деятельности фирм и предприятий, регулирования производства и торговли, количественной и качественной оценки товаров, страхования, определения ставок таможенных пошлин и иных платежей, разработки режима экспорта-импорта тех или иных товаров, сопоставления данных по внешней торговле различных стран и проведения экономико-статистического анализа, для сопоставления цен на товары.

В ТН ВЭД СНГ кодирование товаров осуществляется десятизначным цифровым кодом, первые шесть разрядов которого соответствуют кодовому обозначению, принятому в системе кодирования ГС. Те же шесть разрядов, плюс седьмой и восьмой, формируют код товара по КН ЕЭС. Девятый и десятый разряды предназначены для детализации тех или иных товарных позиций с учетом интересов России и других членов содружества. Пока десятый разряд имеет нулевой код.

Существенный недостаток внешнеэкономической системы классификации — сложность в использовании: для определения положения товара и его кода необходимы специальные знания.

Общие правила и методы классификации

Классификация позволяет разделить товары на определенные категории или ступени в соответствии с принятым методом классификации. Деление осуществляется от высшей ступени классификации к низшей. Число ступеней классификации зависит от ее целей, задач, от сложности и количества классифицируемых объектов.

Высшими ступенями классификации являются раздел и класс. Средними ступенями классификации — группа и вид. После "вида" располагаются низшие ступени классификации, к которым относятся: разновидность, артикул. При классификации применяют также вспомогательные категории: подраздел, подкласс, подгруппа и др.

Вид - это основная классификационная характеристика товаров. Он представляет собой конечный продукт производства, имеет конкретное назначение и собственное название, которое отражает его внешнюю особенность или внутреннее содержание. Например, стакан, диван, ситец, яблоко, треска относятся к категории вида. Но, посуда, мебель, ткани, плоды и рыба к этой категории не относятся, так как объединяют несколько видов.

Общими правилами построения классификации следует считать:

• установление цели классификации;
• выбор метода классификации;
• определение классификационных признаков;
• установление последовательности классификационных признаков от более существенного к менее существенному;
• определение числа ступеней классификации (количество фасет).

Количество признаков и ступеней классификации зависит от сложности и количества классифицируемых объектов, от целей классификации. Ступень классификации — это этап разделения множества на составляющие его части по одному из признаков. Глубина классификации характеризуется числом ступеней классификации, т. е. числом использованных признаков.

Методом классификации называют совокупность приемов (способов) разделения множества объектов на подмножества. Различают два метода классификации: фасетный и иерархический. Деление множества объектов каждым методом подчиняется определенным правилам. Методы и правила классификации составляют систему классификации .

Фасетный метод классификации предусматривает параллельное разделение множества объектов по одному признаку на отдельные, не зависимые друг от друга группы — фасеты (от франц. facette — грань отшлифованного камня) (рис. 1).

Иерархический

Фасетный

Отдельные фасеты не зависят и не подчиняются друг другу, но они связаны тем, что относятся к одному и тому же множеству. Каждый фасет характеризует одну из сторон распределяемого множества. Таким образом, фасетная система классификации представляет собой систему отдельных независимых (не подчиненных друг другу) группировок.

Использование фасетной системы во многих случаях облегчает составление классификаторов и кодирование объектов классификации.

Иерархический метод классификации характеризуется последовательным делением заданного множества объектов на подчиненные подмножества (рис. 1). Иерархическая система классификации отличается большой стройностью и возможностью группировки объектов по максимальному количеству признаков, но в то же время создает много трудностей при построении.

Сравнительная характеристика иерархического и фасетного методов классификации

Метод	Достоинства	Недостатки
Иерархический	Последовательное деление множества на подмножества с взаимосвязанным подчинением. Ясно прослеживается соподчиненность. Каждая ступень классификации представляет собой совокупность сходных по одному признаку объектов. Фиксируются различия между объектами на разных ступенях классификации. Классификация хорошо приспособлена для ручной обработки информации	Малая гибкость. Трудность построения. Определенность признаков и установлен-ный порядок их следования. Трудность включения новых признаков деления и новых товаров
Фасетный	Каждый фасет характеризует одну особенность распределяемого множества. Возможность охвата или ограничения всех характеристик объектов классификации. Гибкость и приспособленность для компьютерной обработки	Группировки не подчинены друг другу. Трудность в определении весомости классифицируемых характеристик объекта

Обязательным правилом построения иерархической классификации является то, что объекты на каждой ступени классификации группируют только по одному классификационному признаку . Например, нельзя одновременно делить посуду на стеклянную, столовую и эмалированную, а обувь — на резиновую, спортивную и лакированную, так как в этих группировках использовано несколько классификационных признаков (материал, назначение, характер покрытия).

Каждый метод классификации имеет свои плюсы и минусы. Поэтому при практическом решении классификационных задач наиболее целесообразно сочетать преимущества и фасетного, и иерархического методов классификации.

Основные классификационные признаки

Важнейшими классификационными признаками товаров являются назначение, исходные материалы (сырьевой состав), область применения, способ производства (особенности технологии), особенности происхождения, транспортабельность и др. Эти признаки служат основанием для объединения (или выделения) товаров в отдельные категории (группы).

Признак назначения определяет цель использования товара. Он может быть использован как на высших, так и на низших ступенях классификации (например, продовольственные и непродовольственные товары). На следующих ступенях классификации этот признак может конкретизироваться. Так, ножи, входящие в группу ножевых изделий вместе с ножницами, по назначению делятся на столовые, буфетные, кабинетные, хозяйственные, ремесленно-промысловые и складные.

Разделение по виду исходного сырья (материалов) позволяет выделить категории товаров с определенными потребительскими свойствами. Например, обувь с подошвой из натуральной кожи, обувь на резиновой подошве, обувь с верхом из натуральных и искусственных материалов.

По составу сырья колбасные изделия классифицируют на мясные, субпродуктовые и кровяные.

Деление товаров по признаку конструкции характерно для непродовольственных товаров. Так, в зависимости от особенностей конструкции стиральные машины могут быть барабанного и активаторного типа.

Для многих групп товаров важен классификационный признак деления их по способу производства. Способ производства предопределил формирование таких товарных групп, как ткани и трикотажные полотна.

Близкие к способу производства классификационные признаки — способ выращивания, способ обработки, особенности технологии. По этим признакам классифицируют в основном продовольственные товары. Например, по способу выращивания овощи подразделяются на грунтовые, тепличные, парниковые.

По происхождению бывают растительного происхождения (плоды, овощи, грибы, зерновые и др.), животного происхождения (мясные, рыбные и др.), минерального происхождения (поваренная соль), биосинтетического происхождения (уксус).

Очень часто товары делят по таким признакам, как срок и способ хранения, транспортабельность и т. п. Например, в зависимости от сроков хранения и качества яйца бывают диетическими и столовыми.

К классификационным признакам, которые встречаются реже и не во всех товарных группах, можно отнести: половозрастное деление (например, женская, мужская, детская обувь); условия эксплуатации (холодильники для тропического и умеренного климата); сезонность пользования (одежда зимняя, летняя, демисезонная, всесезонная); размерные признаки (размеры, габариты); комплектность (наборы, приборы, сервизы, гарнитуры); агрегатное состояние (мыло твердое и жидкое); способ упаковки (карамель фасованная, весовая, штучная) и др. Очевидно, что эти классификационные признаки предпочтительнее использовать на низших ступенях классификации.

Одним из эффективных инструментов управления товарным ассортиментом на предприятиях и в торговых сетях может служить категорийный менеджмент. Для его успешного применения необходимо грамотно выделить различные категории товара. Что предлагают в этой сфере российские и зарубежные специалисты?

В данной статье сделана попытка привести в систему разрозненный материал в различных литературных источниках по вопросу задания ролей товарным категориям и отдельным артикулам в рамках концепции категорийного менеджмента. Разрозненность информации не дает возможности целостного восприятия данного процесса, а тем более эффективного применения при управлении товарным ассортиментом. Предложен ряд новых элементов, сделаны обобщения.

1. Опыт управления товарным ассортиментом. По мнению агентства РосБизнесКонсалтинг, прослеживается тенденция к укрупнению форматов торговых подразделений, занимающихся реализацией товаров в розничной торговле. Для западных производителей и ритейлеров развитие крупноформатных сетей предпочтительно, поскольку они дают больший оборот, удобней с точки зрения взаимодействия в цепочке производитель - розничный продавец, а также позволяют реализовывать массу маркетинговых и направленных на продвижение продукции программ .

В связи с этим особую актуальность представляет собой исследование процессов, связанных с эффективным управлением товарным ассортиментом (УТА), насчитывающим десятки тысяч артикулов в рамках одной управляющей компании или цепочке производитель-поставщик. С большой долей вероятности можно говорить о том, что отечественные компании на текущий момент не наработали в достаточной мере технологий, позволяющих эффективно управлять большим ассортиментом. А это, в свою очередь, является существенным препятствием в конкурентной борьбе за рынок с западными розничными сетями.

В России первые существенные попытки обобщить накопленный опыт УТА с большой номенклатурой в рамках цепочки «производитель-розничный продавец» были предприняты отечественными учеными С.Сысоевой, Е.Бузуковой и В.Снигиревой. Большой вклад в развитие теории управления товарными категориями внесли сотрудники иностранных компаний Nielsen Marketing Research и The American Marketing Association, а также отдельные иностранные практики: А.Веллхофф, Ж..-Э.Масон, Р.Варли, М.Рафик. Изучая публикации данных авторов, можно говорить о появлении первых, по-настоящему востребованных как промышленным, так и розничным бизнесом трудов такого рода.

2. Категорийный менеджмент. Одной из оригинальных идей, призванных повысить эффективность управления ассортиментом, является категорийный менеджмент (КМ). КМ - это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами. Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ритейлерами) для полного удовлетворения запросов потребителей .

Процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих девяти стадий (рис.1) :

Рис.1. Стадии управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента.

Целью данной работы является исследование второй стадии процесса внедрения КМ - задания ролей товарным категориям, выявление зон развития, позволяющих повысить эффективность взаимодействия всех звеньев в цепочке производитель - конечный потребитель и повысить степень соответствия ассортимента спросу.

Определение понятия «роль», сформулированное нами ранее, звучит следующим образом: «роль - определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известностью, функциями, возложенными на него продавцом». «Роль», отводимая товару/категории, отражает различия в приоритетах и задает логику распределения ресурсов при управлении ассортиментом .

Роль товарной категории (ТК) определяется ее важностью для покупателя и продавца. В соответствии с ролью товарной группы магазины отводят ей погонные и квадратные метры на полках, складах, привлекают средства на рекламу, задействуют обслуживающий персонал.

Процесс формирования системы ролей товарных категорий разделен на следующие этапы:

1. Определение перечня ролей, которые будут использоваться в рамках принятой в компании ассортиментной матрицы;

2. Назначение ролей для каждой категории;

3. Распределение ресурсов среди категорий, основанное на этих ролях;

В данной статье подробно рассматривается первый этап.

3. Определение перечня ролей для использования в ассортиментной матрице компании. Чем крупнее формат торгового подразделения, тем больше товарных категорий он насчитывает. Количество ТК зависит также от специфики бизнеса: DIY-ритейл, например, насчитывает значительно меньше категорий, чем продуктовый. Формат супермаркета может насчитывать целых 400 категорий/подкатегорий. И каждая играет важную, но переменную роль в достижении целей. Менеджмент компании, задействованный в управлении товарным ассортиментом, должен сформировать полный перечень (классификатор) ролей категории, которые будут использоваться всей компанией.

При формировании перечня розничный продавец должен использовать следующие руководящие принципы:

• Роль категории определяет то, чего розничный продавец хочет достигнуть каждой категорией. В этом случае роль категории задает менеджеру категории и поставщикам логику управления.
• Роли категорий должны быть ориентированы на потребителя, должны определять выгоды/решения, которые категория предлагает покупателю. И в результате, роли должны помогать и продавцу, и поставщикам лучше фокусироваться на удовлетворении потребностей потребителя
• Роли должны быть простыми и понятными. Ритейлер и его поставщики должны понимать роли и быть в состоянии связать их категорию и тактические решения с этими ролями.
• Роли должны быть скоординированы. Типичный супермаркет представлен более чем двумя сотнями категорий, разнообразие которых может простираться от продуктов питания до автомобильных покрышек и канцелярских товаров. Баланс ролей, назначенных через эти категории, должен предоставить розничному продавцу конкурентное преимущество. Роли должны позволить розничному продавцу лучше использовать для своей выгоды поведение потребителя, делающего покупки в различных категориях.

4. Виды ролей. Согласно J.Singh и R.Blattberg, имеется четыре вида ролей (при переводе сохранены оригинальные названия) :

• Роль предназначения
• Роль привилегированная
• Роль случайная/сезонная
• Роль удобная

• Формируют добавленную потребительскую ценность магазина в глазах целевой аудитории;
• Составляют изюминку ассортимента, помогая выделиться, отстроиться от конкурентов;
• Усиливают эмоциональную составляющую решения о выборе места совершения покупки;

• Составляют основу ассортимента ритейлера;
• Являются наиболее конкурентными категориями;
• Формируют потребительское восприятие розничного продавца;
• Определяют ценовое восприятие магазина.

Данные категории демонстрируют наибольшие показатели товарооборота, но невысокую доходность из-за необходимости поддерживать на них цены на уровне средних по рынку или ниже. Как правило, данная роль присваивается 55-60% категорий.

• Имеют ярко выраженный сезонный характер;
• Помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие розничного продавца;
• Формируют дополнительный «сезонный» поток покупателей;
• Играют вторичную роль при формировании прибыли и денежного потока.

Обороты данных категорий целиком зависят от сезона: в сезон - рост оборота и доходности, вне сезона - показатели находятся на минимальном уровне. Большинство розничных продавцов присваивают данную роль 15-20% категорий.

• Являются вспомогательными, сопутствующими;
• Помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие магазина, как универсального (one-stop) места для совершения покупок;
• Играют важную роль в увеличении прибыли и повышении маржи;
• Помогает поддерживать посещаемость магазина;

Большого оборота от таких категорий ожидать не стоит. Удобная роль присваивается 15-20% товарных категорий ритейлера.

По словам авторов данной классификации, ее ключевым моментом является уравновешенный набор ролей через все категории. Каждая категория играет критическую роль в достижении полных корпоративных целей розничного продавца и поэтому, должна управляться как интегрированная часть целого.

Второй вариант классификации ролей был предложен специалистами компании Nielsen Marketing Research в 1994 году. Классификация, по их мнению, помогает определить характеристики продуктов на рынках. Упоминались следующие роли:

• отражающие специализацию (безалкогольные напитки, вино, фрэш);
• создатель трафика (пиво, молочные продукты, консервы);
• обслуживание/сервисные (бумага, кофе/чай);
• высокомаржинальные (закуски, моющие средства, табак, соусы).

Эти четыре класса продуктов и/или товарных категорий требуют различных подходов. Продукты, отражающие специализацию, требуют широкого ассортимента, инновационной позиции и постоянного анализа. Сервисные продукты требуют ограниченного ассортимента и конкурентного ценообразования. Высокомаржинальные товары требуют коммуникативной поддержки и хорошего представления. Наконец, генераторы трафика требуют значительной деятельности по продвижению с сильным вниманием на конкурентное ценообразование. Товары, обладающие разными ролями, требуют специальных маркетинговых методов и программ, а поэтому их и относят к разным категориям.

Одно из инновационных предложений компании Nielsen - сгруппировать продукты с одинаковыми ролями в одной категории, так как, по их мнению, у них одни и те же маркетинговые проблемы и подходы. Поэтому, например, пиво, молочные продукты, консервы, выполняющие роль создателей трафика, могли бы быть сгруппированы в одной категории, где перед категорийным менеджером стояла бы задача решать общие для указанных товаров маркетинговые проблемы .

Брайан Харрис разработал классификацию ролей категорий, основываясь на известной матрице BCG: сомнительные, спящие, победители, перспективные. Рассматриваются две оси - рыночный рост категории и доля рынка категории (рис.2). В качестве примера он приводит следующее решение: для торговой сети будет обоснованным снизить цены до уровня ниже среднего на товары быстрорастущей категории, имеющей достаточную долю рынка.

Рис.2. Набор ролей Брайана Харриса.

Таблица 1. Роли товарных категорий.

Роли товарных категорий	Описание	Принципы мерчандайзинга	Принципы ценообразования	Принципы продвижения
Создатель потока (Traffic Builder)	Известные товары со стабильным спросом, представляющие большую долю целевого рынка. Решение о покупке принимается быстро. Особенности этих товаров в том, что они обеспечивают массовый поток покупателей (которые попутно приобретают товары и других категорий). Это товар или группа товаров, за которой клиент способен перемещаться на большие расстояния, - 30-45 мин. Представленный ассортимент этих товаров фактически определяет стратегию формата. Могут пересекаться с Защитниками и генераторами наличности	Популярные, известные бренды на уровне глаз. Двойной фейсинг. Рекламные и информационные материалы, образцы. Лучшие места, торцы, паллеты	Цены - индикаторы на уровне или ниже рынка. Специальные цены	Проведение акций для известного или красивого товара + дополнительное предложение стимулирующее интерес
Генератор наличности(Cash Generator)	Товары с этой ролью известны большинству потребителей и продаются у большинства игроков рынка со средней или небольшой наценкой. Товары импульсного спроса или товары дополняющие основную покупку также играют роль генераторов наличности. Обладают высокой оборачиваемостью и обеспечивают большой объем продаж в натуральном выражении. Их задача - не допустить кассовых разрывов и потерь прибыли вследствие спада закупок Могут пересекаться с Создателями потока	Достаточное место под выкладку. Подчеркивать новинки. Ротация товара с высокой наценкой. Прикассовая зона. Выкладка стимулирует импульсные покупки в наиболее проходимых или уместных местах.	Цены в рынке. При необходимости немного ниже среднерыночных	Интенсивное продвижение - подчеркнуть конкурентоспособность. Акции на местах продаж
Генератор прибыли (Profit Generator)	Высокомаржинальные товары, имеющие также лояльных потребителей. Ими могут быть сезонные товары, товары, имеющие высокую степень новизны или поддерживаемые рекламой. Товары имеют высокие темпы роста продаж и обеспечивают высокую прибыль	Расширение ассортимента дорогих/высокоприбыльных товаров. Размещение высокоприбыльных вперемежку с менее дорогими	Цена - получение максимальной прибыли на рынке. Снятие сливок на эксклюзивные товары	Поддерживаются только очень высокоприбыльные товары и без снижения цен (+ подарок, + услуга)
Создатель имиджа (Image Creator)	Роль отводится дорогим престижным товарам. Задача товаров не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и «облагораживании» атмосферы покупок. Дополняют положительное потребительское восприятие магазина. Решение о покупке может быть принято после неоднократного посещения магазина	Лучшее качество продуктов, сервиса и обслуживания. Фирменное оборудование, стенды, боксы для повышения привлекательности	Максимально обоснованная наценка, при которой товар может быть реализован	Акции, СМИ, PR, мастер-классы, презентации
Защитник (Turf Defending)	В эту категорию попадают товары по ценовому признаку. Цель - завлечь и удержать чувствительных к цене покупателей, не давая им уйти к конкурентам. Решение о покупке принимается быстро. Товар, через который клиент составляет ценовое позиционирование магазина. Могут пересекаться с Создателями потока	Размещение вперемежку с более высокоприбыльными, более дорогими. Фирменное оборудование, стенды, боксы для повышения привлекательности.	Цены ниже среднерыночных. При необходимости самые низкие на рынке, возможна торговля в убыток по ряду товаров.	Интенсивное продвижение целью которого является подчеркнуть конкурентоспособность. Акции на местах, СМИ
Создатель желания (Excitement Creating)	Новые товары - сезонные в т.ч. к праздникам, быстроразвивающиеся, формирующие новую потребность. Также товары в новой, привлекательной упаковке.	Места для новинок. Лучшие места, спецоборудование, инсталляции	Периодическое снижение цен, приводящее к немедленной покупке (спецпредложения)	Обязательная поддержка от поставщика. Презентации, PR
Стимулятор объема покупки (Transaction Building)	Товары, необходимые как для увеличения среднего чека, так и для общего объема продаж магазина в натуральном выражении. Товары могут быть привлекательны для больших семей или выгодны с ценовой точки зрения, например 3 по цене 4-х.	Паллетная выкладка, торцы, прикассовая зона, места с повышенной проходимостью	Выгодная цена (ощутимая экономия) при покупке большого количества товара	Проведение акций подчеркивающих дополнительную выгоду от большой покупки. Акции на местах, СМИ
Тестовый товар или подкатегория. Неосновная роль. (Test SKU’s)	Товары с минимальной долей в совокупных продажах. Наличие этих товаров должно быть продиктовано необходимостью. Необходимость это: 1 - экспериментальная позиция; 2 - для создания впечатления полноты ассортимента; 3 - для спецклиента с целью «сарафанного» радио	Полки ниже или выше уровня глаз	Индивидуальный подход	Второстепенные места в каталогах. Однако м.б. улучшены если на товар возложены большие ожидания

В зависимости от целей, которые преследует ритейлер, определяется набор ролей, с которыми ему необходимо работать. В табл.2 представлен пример соответствия ролей заданным целям.

Таблица 2. Выбор ролей в соответствии с заданными целями

В системе координат «Доля в объеме продаж - Рентабельность» каждая роль занимает свое специфическое положение (рис.3).

Рис.3. Положение ролей подкатегорий продуктового гипермаркета в системе координат «объем продаж - наценка».

В данном рисунке не отражены такие роли, как «стимулятор объема покупки», по причине использования данной роли применительно к сегментам (более глубокое деление категорий) или к отдельным артикулам, а также «тестовый товар» и «без явной роли» - по причине их крайне не значительного вклада в объем продаж.

Если в торговых подразделениях присутствуют все основные виды ролей, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте продаж.

Уточненные численные значения рентабельности и доли в объеме продаж, а также ряд других характеристик ролей подкатегорий представлены в табл.3.

Таблица 3. Равновесные характеристики ролей подкатегорий продуктового гипермаркета.

Роль под категории	Количество подкатегорий	Рентабельность подкатегорий	Доля подкатегорий в ассортименте	Доля в объеме продаж	Результат АВC-анализа по выручке по подкатегориям	Оборачиваемость подкатегорий в днях	Затраты на продвижение
Создатель потока	9	10-20%	34,09%	36,52%	Только А	2-23	Самые Высокие
Генератор Наличности	24	4-28%	33,81%	26,56%	Все	2-33. Но есть и более 50	Низкие
Генератор прибыли	10. Преимущественно не продуктовые	27-45%	16,65%	15,30%	Преимущественно В и С	0-69	Средние
Создатель имиджа	15	10-48%. Но есть и 96%	4,23%	1,80%	Только С	16-75. Но есть и более 100	Низкие
Защитник	7. Только продуктовые	От отрицательной до 19%	8,22%	18,30%	Преимущественно А и В	1-19	Высокие
Создатель желания	3	19-32%	1,09%	0,92%	В и С	От 0 и до св. 1 000 (залежалый не списанный НГ ассортимент)	В сезон - высокие
Тестовые подкаегории и товар	2. А также множество артикулов в составе различных подкатегорий	19-24%. А также зависит от того в какой категории находится товар	1,08%	0,22%	С	70-150	Низкие. Однако м.б. увеличены, если на товар возложены большие ожидания
Стимулятор объема покупки	0	Роль применима к сегментам (более глубокое деление категорий) или к отдельным артикулам
Подкатегории без явной роли	3	18-29%	0,84%	0,39%	С	4-50	нет

Данные, представленные на рис.3, а также в таблице 3, получены на основе анализа продаж ряда продуктовых гипермаркетов с совокупным оборотом более 100 млн. рублей в месяц, насчитывающих 72 товарные подкатегории, состоящие из более чем 11000 наименований товаров (пассивная + активная матрицы). Пассивная матрица состоит из товаров, подлежащих исключению из ассортимента, но еще присутствующих на полках. Наличие пассивной матрицы - это естественный и обязательный процесс ротации ассортимента. Пассивная матрица составляет порядка 15-20% от общего числа товаров находящихся в структуре ассортимента.

5. Выводы. КМ с равным успехом может внедряться как на предприятиях розничной торговли, так и на предприятиях, занимающихся выпуском продукции. Управление категорией должно рассматриваться как усилия по оптимизации товарных потоков между производителем и конечным потребителем. В этом случае категорийный менеджер выступает в роли и закупщика, и логиста, и специалиста по продвижению, и продавца.

Предложенная система классификации ролей может служить готовым алгоритмом для управления товарным ассортиментом на предприятии. Однако конечный алгоритм (количество ролей, варианты их сочетания) зависит от широты и глубины ассортимента компании, от располагаемых технологий, и, главное, от того, какое место занимает компания в цепочке производитель - конечный потребитель.

Необходимость проведения дальнейших исследований может идти по следующим направлениям:

• Формирование классификации ролей применительно к предприятиям, занимающимся производством продукции;
• разработка систем показателей, по которым будет оцениваться эффективность внедряемой классификации ролей для товарных категорий;
• определение равновесных характеристик ролей.

Литература

1. Розничные торговые сети DIY, 2009. Отчет (http://marketing.rbc.ru/research/562949960114500.shtml).
2. Балакирев С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом// Менеджмент в России и за рубежом, 2006, №5.
3. Балакирев С.В. Управление товарным ассортиментом на основе концепции категорийного менеджмента// Маркетинг PRO, 2010, №4(62).
4. Попов Е.В., Балакирев С.В. Маркетинговое управление продукцией на основе ассортиментной матрицы// Препринт. 2010.
5. Singh J., Blattberg R. Next generation category management. The power of information technology to focus on the consumer - Category Management Inc. and Kellog School of Management northwestern University.
6. Verra G.J. Category Management: a Мatter of Joint Optimisation, Nyenrode Research Papers Series// Universiteit Nyenrode Research Centers of Universiteit Nyenrode, The Netherlands Business School, 1997.
7. Zenor M.J. The profit benefits of category management// Journal of Marketing Research (JMR), May 1994.