Рекламная деятельность (Панкратов Ф. Баженов ю., Серегина Т., Шахурин В.). Понятие, сущность и задачи рекламы
Коммерческая деятельность, учебник, Панкратов Ф.Г., Солдатова Н.Ф., 2012.
В учебнике с учетом современных требований рассматривается организация коммерческой деятельности в сфере товарного обращения. Всесторонне и последовательно изложен широкий комплекс актуальных вопросов коммерческой деятельности: сущность и содержание коммерческой работы, ее развитие, психология и этика коммерсанта, коммерческая информация и ее защита, организация хозяйственных связей с поставщиками и покупателями товаров, технология коммерческой работы по закупке и продаже товаров и др.
Специальные разделы учебника посвящены биржевой и аукционной торговле, рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров, экспортно-импортным и таможенным операциям, франчайзингу, лизингу, коммерческим расчетам, организации коммерческой работы на предприятиях и ее эффективности и другим актуальным вопросам коммерции
Для студентов высших учебных заведений, руководителей и работников коммерческих предприятий.
Запрос - коммерческий документ, представляющий собой обращение покупателя к продавцу, импортера к экспортеру с просьбой дать подробную информацию о товарах и направить предложения на поставку товара. В запросе указывается наименование товара и условия, на которых партнеру желательно получить товар, например, количество и качество товара, его модель, марка, цена, сроки поставки, условия платежа. Запрос такого типа входит в группу контрактных документов и используется при подготовке к заключению сделки.
Оглавление
Введение.
Раздел I Основы коммерческой деятельности
Глава 1. Сущность, роль, содержание и задачи коммерческой работы.
1.1. Понятие и сущность коммерческой работы.
1.2. Развитие коммерческой деятельности в России.
1.3. Характер и содержание процессов, выполняемые в торговле.
1.4. Предмет, содержание и задачи курса "Коммерческая деятельность".
1.5. Роль и задачи развития коммерческой работы на современном этапе.
Глава 2. Психология и этика коммерческой деятельности.
2.1. Понятие о профессиональной
психологии, этике, этикете.
2.2. Личностные и профессиональные требования к коммерческому работнику.
2.3. Деловой этикет предпринимателя-коммерсанта.
2.4. Организация и ведение деловых переговоров. Деловой протокол.
2.5. Деловые письма в коммерческой работе.
2.6. Коммерческий риск и способы его уменьшения.
Глава 3. Коммерческая информация и ее защита.
3.1. Понятие коммерческой информации и источники ее получения.
3.2. Коммерческая тайна и ее содержание.
3.3. Обеспечение защиты коммерческой тайны.
3.4. Роль товарных знаков в коммерческой работе.
Коллективный знак.
Использование товарного знака.
Уступка товарного знака (товарный франчайзинг) .
Прекращение правовой охраны товарного знака.
Глава 4. Организация хозяйственных связей в торговле
4.1. Сущность и порядок регулирования хозяйственных связей в торговле.
4.2. Общие положения договора купли-продажи.
4.3. Договор розничной купли-продажи.
4.4. Договор поставки товаров.
Содержание договора поставки.
Коммерческо-правовой комментарий к основным условиям договора поставки.
Имущественная ответственность.
Изменение и расторжение договора поставки.
4.5. Государственный контракт на поставку товаров для государственных нужд.
Основания поставки товаров для государственных нужд.
Порядок заключения государственного контракта (ст. 528 ГК РФ).
Заключение договора поставки товаров для государственных нужд (ст. 529 ГК РФ).
4.6. Договор контрактации.
4.7. Заявки и заказы на товары.
4.8. Прямые договорные связи торговых предприятий с производителями товаров и их эффективность.
4.9. Роль оптовых предприятий в организации хозяйственных связей и поставках товаров.
Глава 5. Организация расчетов в коммерческой деятельности.
5.1. Сущность расчетов в коммерческой деятельности.
5.2. Наличная форма расчетов.
5.3. Безналичная форма расчетов.
Расчеты платежными поручениями-требованиями
Аккредитивная форма расчетов.
Виды аккредитивов.
Безотзывный аккредитив.
Расчеты платежными поручениями.
Расчеты чеками.
Расчеты в порядке плановых платежей.
Расчеты с использованием векселей
и основанные на зачете взаимных требований.
5А Порядок открытия счетов в банке.
5.5. Расчеты в иностранной валюте.
5.6. Факторинговые операции.
Раздел II Организация коммерческой деятельности предприятии
Глава 6. Коммерческая работа по оптовым закупкам товаров.
6.1. Сущность, роль и содержание закупочной работы.
6.2. Изучение и поиск коммерческих партнеров
по закупке товаров. Классификация поставщиков.
6.3. Организация хозяйственных связей с поставщиками товаров. Контроль и учет поступления товаров
от поставщиков.
Претензионная работа.
6.4. Оптовые ярмарки (выставки-продажи) и их роль
в закупке товаров.
История возникновения и развития ярмарочной торговли.
Значение и виды оптовых ярмарок.
Организация работы оптовой ярмарки.
Порядок заключения договоров на ярмарке.
6.5 Оптовые продовольственные рынки, их роль в закупках товаров.
Роль и функции.
Организация работы.
6.6. Мелкооптовые магазины-склады.
Глава 7. Коммерческая работа по оптовой и розничной продаже товаров.
7.1. Сущность, роль и задачи коммерческой работы по продаже товаров.
7.2. Организация коммерческой работы по оптовой продаже товаров.
Организация хозяйственных связей.
Формы и методы оптовой продажи товаров.
7.3. Организация оказания услуг оптовыми предприятиями клиентам.
7.4. Организация коммерческой работы по розничной продаже товаров.
7.5. Методы розничной продажи товаров.
7.6. Организация оказания торговых услуг покупателям.
Глава 8. Организация биржевой торговли.
8.1. Сущность, роль и развитие биржевой торговли.
8.2. Порядок создания товарной биржи и ее структура.
8.3. Виды биржевых сделок.
8.4. Организация торговых операций на бирже.
Глава 9. Торговля на аукционах, конкурсах (тендерах).
9.1. Сущность и виды торгов.
9.2. Сущность и организационные формы аукционов.
9.3. Порядок проведения аукциона.
9.4. Организация проведения конкурсов (тендеров).
Глава 10. Формирование ассортимента и управление товарными запасами на складах и в магазинах.
10.1. Понятие об ассортименте, номенклатуре товаров, производственном и торговом ассортименте. Коммерческие требования к организации торговли ими.
10.2. Порядок формирования и регулирование ассортимента товаров на оптовых торговых предприятиях.
ЮЛ. Управление товарными запасами на торговых складах.
10.4. Основные факторы подбора и планирования ассортимента товаров в магазинах.
Жизненный цикл товара.
Жизненный цикл модных товаров.
10.5. Порядок формирования, регулирования
и контроля ассортимента товаров и товарных запасов в магазине.
Глава 11. Организация рекламно-информационной
деятельности по сбыту товаров.
11.1. Понятие, сущность и задачи рекламы.
11.2. Социально-психологические основы рекламы.
Реклама как метод управления людьми.
Психология потребительской мотивации поведения покупателя.
11.3. Виды рекламных средств и условия их применения.
11.4. Организация рекламы в магазине.
113. Организация рекламы в оптовом предприятии.
Реклама в промышленности.
11.6. Новые направления развития рекламной деятельности за рубежом.
11.7. Развитие и организация работы рекламно-информационных агентств.
11.8. Эффективность рекламной деятельности.
Глава 12. Особенности коммерческой работы при совершении экспортно-импортных операций.
12.1. Основные понятия и определения.
12.2. Организация экспортно-импортных операций.
12.3. Документы, используемые при совершении экспортно-импортных операций.
Глава 13. Организация таможенных операций.
13.1. Понятие таможни и ее функции.
13.2. Организация таможенного дела в Российской Федерации.
Товары и транспортные средства.
Понятие таможенной территории.
Таможенный союз.
Руководство таможенным делом.
Таможенные органы РФ.
Таможенные платежи (тарифы).
Основные таможенные режимы.
Экономические таможенные режимы.
Завершающие таможенные режимы.
Специальные таможенные режимы.
Беспошлинная торговля.
13.3. Порядок таможенного оформления и контроля грузов.
Декларирование товаров.
Временное хранение товаров.
Таможенное оформление.
Формы и порядок проведения таможенного контроля.
Глава 14. Развитие лизинга (финансовой аренды) в России.
14.1. Понятие и сущность лизинга.
14.2. Предмет и субъект лизинга.
14.3. Порядок заключения и исполнения договора лизинга.
14.4. Экономическая эффективность лизинга.
Глава 15. Франчайзинг в рыночной экономике.
15.1. Сущность франчайзинга и его роль в развитии малого предпринимательства.
15.2. Виды франчайзинга.
15.3. Экономические основы франчайзинга.
15.4. Правовое регулирование франчайзинга в России.
Глава 16. Особенности коммерческой работы в сфере услуг и общественном питании.
16.1. Понятие услуг, их отличие от товаров.
16.2. Классификация услуг.
16.3. Специфика коммерции услуг.
16.4. Коммерческая деятельность в общественном питании.
Глава 17. Организационные структуры аппарата
управления торговых предприятий. Эффективность коммерческой деятельности торговых
предприятий.
17.1. Организационные структуры торговых предприятий, их функции.
17.2. Эффективность коммерческой деятельности торговых предприятий.
(Курсовая)
n1.doc
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К 0 »Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин
Учебник
Издание девятое, переработанное и дополненное
Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама»
Москва, 2007
Реклама в прессе 107
Печатная реклама 114
Аудиовизуальная реклама 117
Радио- и телереклама 119
Выставки и ярмарки 123
Рекламные сувениры 128
Прямая почтовая реклама 129
Наружная реклама 133
Мероприятия паблик рилейшнз 136
Компьютеризированная реклама 138
Основные элементы средств рекламы
Глава 6. Социально-психологические основы рекламы 149
Реклама как метод управления людьми 149
Процесс воздействия и восприятия рекламы 157
Психология потребительской мотивации поведения
покупателя 172
Основные принципы составления рекламных текстов 184
Художественное оформление рекламных объявлений 197
Выбор средств распространения рекламы 207
Понятие фирменного стиля, его составные элементы 219
Понятие товарных знаков и требования,
предъявляемые к ним 238
Порядок регистрации товарных знаков 252
Использование товарного знака 257
Передача товарного знака и прекращение правовой
охраны товарного знака 259
Внешняя реклама магазина 261
Интерьер магазина как средство рекламы 272
Рекламные мероприятия в магазине 298
Витрины как средство рекламы 305
9.5. Оформление витрин образцами
Различных товарных групп 335
и производственных предприятий 389
Рекламная деятельность оптовых предприятий
(оптовых фирм, объединений, ассоциаций) 389
Рекламная деятельность производственных
предприятий 393
Сотрудничество в рекламной деятельности
производственных, оптовых и розничных
предприятий 402
Понятие и сущность паблик рилейшнз 406
История развития паблик рилейшнз 409
Цели, задачи и функции паблик рилейшнз 411
Работа служб паблик рилейшнз со средствами
массовой информации 414
Отношения предприятий с потребителями 422
Организация мероприятий паблик рилейшнз 423
деятельностью на рынке товаров, работ и услуг 434
Рекламные агентства и их функции 434
Организация взаимоотношений участников
рекламного процесса 444
Планирование рекламной работы на предприятии 451
Организация и планирование рекламных кампаний.... 456
Экономическая эффективность рекламных
мероприятий 472
Психологическая эффективность применения
Литература
526
5
Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего, он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.
Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.
Народно-хозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы. Целью применения рекламы
Является необходимость формирования у покупателей представления о товарах.
В. В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи..." 1
В соответствии с действующими Государственными образовательными стандартами высшего профессионального образования в учебные планы по специальностям 350700 "Реклама", 351300 "Коммерция (торговое дело)", 061500 "Маркетинг", 351100 "Товароведение и экспертиза товаров" и некоторых других в качестве одной из важных специальных дисциплин включена дисциплина "Основы рекламы" ("Рекламная деятельность", "Рекламоведение").
С учетом этого читателю предлагается учебник "Основы рекламы", с помощью которого студенты, а также специалисты, работающие в области рекламы и коммерции, могут намучить теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности.
Высокий профессиональный уровень рекламных материалов, распространяемых с помощью средств массовой информации - телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует глубокой и всесторонней подготовки студентов и указанных категорий работников на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учетом законов восприятия.
Предлагаемый учебник призван вооружить специалиста - рекламоведа необходимым минимумом знаний в области (рекламно-информационной деятельности для успешной работы в сфере коммерции и рекламного бизнеса.
7
Глава 1. ПРЕДМЕТ, МЕТОД И ЗАДАЧИ
КУРСА "ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ"
1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы
Реклама - термин происходит от латинского слова reklamare - "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон о рекламе) дает следующее определение рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физи ческом или юридическом лице, товарах, идеях и начина ниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридичес кому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способство вать реализации товаров, идей, начинаний".
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой "...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой
Неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования" 1 .
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как- многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической (жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная полная и другие виды рекламы.
Таблица 1
| Социальные сферы | Предмет рекламы |
| Экономика | производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы |
| Бытовые услуги | починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха |
| Интеллектуальные услуги | образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм |
| Зрелища | цирковые, театральные, концертные |
| Религия | миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к рекламным акциям |
| Политика | агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций |
| Юриспруденция | сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы |
| Наука и экология | реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах |
| Семейные и межличностные Отношения | брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело |
| Благотворительность | сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям |
1 КотлерФ. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 511.
Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.
Однако в современной рыночной экономике зачастую это требование в рекламной деятельности игнорируется.
10
Стремление, несмотря ни на какие расходы, завоевать рынок сбыта, продвинуть товар к потребителю, продать его составляет владельцев товаров идти на чрезмерно большие, нерациональные расходы, чтобы оттеснить конкурентов.
Зачастую это наблюдается в средствах и методах рекламы по телевидению.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она имеет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимании потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, чти реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально - психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.
Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама По есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участит в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с "имиджем" - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
Панического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).
Недобросовестная реклама содержит некорректные стратегия рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов), вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров и других злоупотреблений.
Неэтичная реклама содержит текстовую, зрительскую, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурного достояние; порочит государственные символы, национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
1.2. Предмет и методологические основы курса
Исходя из сущности и функций рекламы, предметом изучения курса "Основы рекламы" следует считать со вокупность средств, методов и способов распростране ния информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рек ламирования.
Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей и т. д. Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, радио и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно- выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в современном мире. Специалист рекламного дела должен глубоко и профессионально знать все многообразные средства рекламы, технологию их использования, степень психологического воздействия рекламных средств на людей, эффективность их применения в зависимости от конкретных условий деятельности и объекта рекламирования.
Назначение любого рекламного средства - побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному действию и др. Для этого в рекламной деятельности используются различные средства и приемы психологического воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, "навязывания" достоинств предмета, идеи, личности или явления. Важная роль при этом при-
Надлежит умению создать привлекательный рекламный образ, или имидж рекламируемого объекта. Последний наглядно отображает тот или иной фрагмент реальности, воплощая рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, ее структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, Периодичности появления объявлений и т. п. Все это является предметом изучения курса "Основы рекламы".
Как указывалось ранее, изучение средств и способов рекламы осуществляется применительно к определенной социальной сфере рекламной деятельности - торговле, производству, финансам, медицине, политике и т. д. Данный учебник рассчитан на сферу торговли, и поэтому в нем рассматривается в основном торговая реклама. В то же время исконные методологические принципы и основы этого курса Применимы и к другим сферам рекламной деятельности.
Под методологией научной дисциплины понимают основные принципы или совокупность приемов исследования, Применяемых в данной дисциплине (курсе).
Одним из основных общенаучных методов познания является метод диалектического материализма, предполагающий изучение, исследование категорий (понятий) от простейших к более сложным. Метод диалектического материализма базируется на историческом развитии явлений и процессов, выделяя тенденцию их непрерывного совершенствования, усложнения, развития. Так, например, в данном учебнике специальная глава отведена истории возникновении и развитию рекламы, отдельные ее виды и средства рассматриваются в аспекте их исторического развития, усложнения, усовершенствования.
К общенаучным методам исследования в курсе следует отнести методы наблюдения, эксперимента, сравнения, аналогии и др.
Специальные методы исследования включают анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий.
Структура курса "Основы рекламы" предусматривает строгую последовательность и логику изложения тем, включающих основы методологии курса, исторический аспект развития рекламы, теорию маркетинговых коммуникаций, правовое регулирование рекламной деятельности, классификацию и характеристику современных рекламных средств, эффективность рекламной деятельности.
Курс "Основы рекламы" основной задачей ставит выявление закономерностей и тенденций развития современного рекламного дела в сложных условиях рыночной экономики, с тем чтобы творчески использовать их для усиления рекламного воздействия на человека с целью стимулирования спроса на товары и услуги.
1.3. Межпредметные связи курса
Комплексный подход к подготовке рекламоведа обеспечивает необходимый уровень знаний для специалиста этой многогранной профессии. В этой профессии используются знания многих научных дисциплин: маркетинга, товароведения, психологии, экономики, математики, а также искусства, литературы и других видов художественного творчества.
В условиях перехода к рынку в нашей стране получила широкую, популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Основные функции маркетинга - изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирующие продажи товаров. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей - выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный опрос на определенный товар и полное удовлетворение это-го спроса с целью получения намеченной прибыли.
Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаром, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей Докупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга - реклама как форма коммуникации. В курсе "Маркетинг" рассматривается форма коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также.Идеи на язык запросов и нужд потребителя.
В то же время курс "Основы рекламы" нельзя методологически рассматривать и механически включать в курс "Маркетинг" как составную часть. Искусство рекламы появилось значительно раньше маркетинга, имеет свой четко очерченный предмет изучения, свои сферы деятельности, свою методологию, а также свои коммуникационные и специфические средства и способы воздействия на человека. Однако курс "Огне ты рекламы" как самостоятельная научная дисциплина имеет тесные межпредметные связи с курсом "Маркетинга", выступая как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка.
Товаров помогают оптимизировать рекламный процесс, обеспечивают выбор наиболее точных и полных товароведных характеристик товаров, подчеркивают их потребительские достоинства и преимущества. В предыдущем параграфе учебника отмечалась роль психологического и эмоционального воздействия на человека рекламных обращений. Чтобы психологическое воздействие рекламы на человека было наиболее сильным и побудительным, рекламовед должен хорошо владеть знаниями психологии, науки о закономерностях, развитии и формах психической деятельности человека. Поэтому тесная межпредметная связь курса "Основы рекламы" с психологией как учебной дисциплиной позволяет значительно усилить механизм психологического воздействия рекламы.
Знание методов экономического анализа из курса "Экономика предприятия" необходимо при расчетах экономической эффективности рекламы. Эти расчеты основываются на методе анализа динамики товарооборота торгового предприятия, подвергшейся рекламному воздействию, расходов на рекламу, полученной в результате рекламной компании прибыли. В связи с этим рекламовед должен владеть экономическими знаниями для прогнозирования и расчетов эффективности рекламных мероприятий.
Создание рекламы представляет собой сложный творческий процесс, в основе которого лежат наблюдения, сравнения, результаты изучения мотивов поведения покупателей. Для создания средств рекламы привлекаются специалисты по разным видам искусства. Изобразительная реклама немыслима без участия художника, реклама по радио, телевидению и в кино - без актера, диктора, режиссера. Рекламу в прессе создают авторы текста, редакторы, художники графики.
В то же время реклама сама по себе не является искусством, хотя некоторые специалисты считают ее особым видом синтетического искусства. Реклама лишь использует законы кинематографии, графики, живописи, создавая собственные формы, методы и жанры.
Использование в рекламных материалах художественных образов, персонажей, метафор, почерпнутых из литературы, неизмеримо повышает силу рекламного воздействия ми человека, делает рекламу живой, интересной и запоминающейся.
Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентации эстетических образов. Наиболее сильным эстетическим воздействием обладает та реклама, в которой удачно подобрана пространственная форма, художественно выполненныйтекст, фактура поверхности, материала, достигнута гармония цветового оформления. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.
Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы,формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе, как и станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цветa, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции.
В связи с этим высококвалифицированный рекламовед должен обладать в определенной степени знаниями художника декоратора, инженера дизайнера, информационного работника, психолога, знать художественную литературу, живопись. Рекламовед должен найти оптимальные формы рекламного воздействия на человека, определив, следует ли передать информацию о рекламируемых товарах в изобразительной форме или в форме реальных предметов, поскольку
Выбранная форма определяет степень восприятия и усвоения человеком рекламной информации. Успешное решение этого вопроса также зависит от наглядности изобразительной информации, которая доносит рекламную идею до сознания человека. Так, например, замена в витрине рекламного лозунга графическим рисунком будет означать сокращение объема информации. Однако при этом эффективность воздействия рекламного оформления витрины может даже несколько повыситься, так как появляется возможность сконцентрировать внимание на наиболее существенных сторонах рекламируемого товара.
Творчество рекламоведа, направленное прежде всего на решение задачи целевого характера - реализацию товара или услуги, требует, чтобы в палитру его художественных средств входили прежде всего сами рекламируемые товары, а затем уже технические, художественные и декоративные средства (осветительные и аудиовизуальные элементы, живопись, графика, скульптура). Например, в витрине экспозиция самих товаров содержит экономическую и потребительскую информацию, характеризующую их свойства (цена, модель, качество, прочность, износоустойчивость и т. п.), а художественные элементы рекламной экспозиции вызывают у покупателей эмоционально-эстетическую реакцию. Этому в немалой степени способствует художественный сюжет, который может быть и строго деловым, и юмористическим, и торжественным, и лирическим.
Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки. Поэтому подготовка рекламоведа высшей квалификации должна включать широкий комплекс этих знаний, приобретаемых, в частности, через систему, межпредметных учебных связей.
5.2. Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ и услуг
6.1. Основные признаки классификации рекламных средств
7.5. Выставки и ярмарки
7.9. Мероприятия паблик рилейшнз
8.1. Основные принципы составления рекламных текстов
8.3. Выбор средств распространения рекламы
9.2. Интерьер магазина как средство рекламы
9.5. Оформление витрин образцами различных товарных групп
Глава 11. Организация паблик рилейшнз на предприятии
11.1. Понятие и сущность паблик рилейшнз
11.2. История развития паблик рилейшнз
11.3. Цели, задачи и функции паблик рилейшнз
11.4. Работа служб паблик рилейшнз со средствами массовой информации
11.5. Отношения предприятий с потребителями
11.6. Организация мероприятий паблик рилейшнз
Глава 12. Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ и услуг
12.2. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса
Глава 13. Товарные знаки
13.1. Понятие фирменного стиля, его составные элементы
13.2. Понятие товарных знаков и требования, предъявляемые к ним
13.3. Порядок регистрации товарных знаков
13.4. Коллективный знак
13.5. Использование товарного знака
13.6. Передача товарного знака и прекращение правовой охраны товарного знака
14.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий
14.2. Психологическая эффективность применения средств рекламы
Краткий словарь терминов
Литература
Введение
Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.
Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.
Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.
В.В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи..." (Маяковский В. В. Поли. собр. соч.– М., 1959, т. 12, с. 57).
В соответствии с действующими Государственными образовательными стандартами высшего профессионального образования в учебные планы по специальностям 0614 "Коммерция", 0615 "Маркетинг", 0616 "Товароведение и экспертиза потребительских товаров" в качестве одной из важных специальных дисциплин включена учебная дисциплина "Рекламная деятельность".
С учетом этого читателю предлагается учебник "Рекламная деятельность", с помощью которого студенты, а также специалисты, работающие в области рекламы и коммерции, могут получить теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности.
Высокий профессиональный уровень рекламных материалов, распространяемых с помощью средств массовой информации – телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует глубокой и всесторонней подготовки студентов и указанных категорий работников на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учетом законов восприятия.
Предлагаемый учебник призван вооружить специалиста-рекламоведа необходимым минимумом знаний в области рекламно-информационной деятельности для успешной работы в сфере коммерции и рекламного бизнеса.
Глава 1. ПРЕДМЕТ, МЕТОД И ЗАДАЧИ КУРСА "РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ"
1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы
Реклама – термин происходит от латинского слова "reklamare" – "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой "…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы к оммуникации осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования". (Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990, с. 511).
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.
Т а б л и ц а 1
|
Экономика |
производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы |
|
Бытовые услуги |
починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха |
|
Интеллектуальные услуги |
образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм |
|
Зрелища |
цирковые, театральные, концертные |
|
Религия |
миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям |
|
Политика |
агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций |
|
Юриспруденция |
сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы |
|
Наука и экология |
|
|
Семейные и межличностные отношения |
брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело |
|
Благотворительность |
сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям |
Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально–психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.
Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения – побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с "имиджем" – рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.
Баженов Глеб Фёдорович – командир авиаэскадрильи 19-го гвардейского авиационного полка дальнего действия (8-я гвардейская авиационная дивизия дальнего действия, 2-й гвардейский авиационный корпус дальнего действия, Авиации дальнего действия), гвардии капитан.
Родился 20 июля 1919 года в селе Ревдинский Завод Ревдинской волости Екатеринбургского уезда Екатеринбургской губернии (ныне город Ревда Свердловской области). Русский. В 1937 году окончил 10 классов школы в посёлке Кинель (ныне город Самарской области).
В армии с октября 1937 года. В 1940 году окончил 1-е Чкаловское военное авиационное училище лётчиков (ныне город Оренбург). Служил в ВВС лётчиком дальнебомбардировочного авиаполка (в Ростове-на-Дону).
Участник Великой Отечественной войны: в июне-августе 1941 – лётчик 229-го дальнебомбардировочного авиационного полка. Участвовал в оборонительных боях на территории Украины. 16 августа 1941 года его самолёт был сбит истребителями противника в районе города Пятихатки (Днепропетровская область, Украина). Выпрыгнул с парашютом над территорией врага, через 15 дней вышел к своим.
В сентябре-декабре 1941 – командир звена 21-го запасного авиационного полка (станция Донгузская ныне Оренбургского района Оренбургской области). В июне 1942 года окончил 1-ю Высшую школу штурманов и лётчиков Авиации дальнего действия, находившуюся в эвакуации в городе Карши (Узбекистан).
С июля 1942 – лётчик и командир звена 751-го (с марта 1943 – 8-го гвардейского) авиационного полка дальнего действия, в мае 1943 – сентябре 1944 – заместитель командира и командир авиаэскадрильи 19-го гвардейского авиационного полка дальнего действия. Участвовал в Сталинградской и Курской битвах, освобождении Белоруссии.
Всего за время войны совершил 243 боевых вылета (из них 211 – ночью) на бомбардировщике Ил-4 для нанесения ударов по важным целям в глубоком тылу противника.
За мужество и героизм, проявленные в боях с немецко-фашистскими захватчиками, Указом Президиума Верховного Совета СССР от 19 августа 1944 года гвардии капитану Баженову Глебу Фёдоровичу присвоено звание Героя Советского Союза с вручением ордена Ленина и медали «Золотая Звезда» .
С сентября 1944 года находился на излечении в московском госпитале из-за болезни (туберкулёз лёгких). С октября 1945 года капитан Г.Ф.Баженов – в отставке.
В 1946-1948 годах работал директором Дома отдыха учителей в городе Чебоксары (Чувашия). С 1950 года работал начальником штаба авиаэскадрильи Сасовского лётного училища ГВФ , в 1964-1968 годах – накатчиком-надомником на Московской баянной фабрике имени Советской Армии .
Капитан (1943). Награждён 2 орденами Ленина (27.07.1943; 19.08.1944), орденом Красного Знамени (31.12.1942), медалями.
Примечания:
1) Награждён за выполнение 241 боевого вылета (на июль 1944 года);
2) Год завершения работы в Сасовском лётном училище ГВФ точно не выяснен;
3) По состоянию на февраль 1968 года продолжал работать на этом предприятии. Дата завершения работы точно не установлена, предположительно работал на фабрике до 1974 года.
Источники
